Category Management 2.0: Total Store Optimierung – Teil 1

Der Schweizer Detailhandel sieht sich einem enormen, stetig zunehmenden Wettbewerb ausgesetzt. Gleichzeitig nimmt die Zahl der einzelnen Einkaufsakte der Konsumenten und Konsumentinnen stetig ab. Trotzdem liegt der Schlüssel für einen erfolgreichen Detailhandel aber nach wie vor a) in der Differenzierung von den Mitbewerbern, b) der langfristigen Kundenbindung und c) in der Neukundengewinnung. Kurz gesagt: wie macht man den Point of Sale zu einem beliebten und häufig genutzten Einkaufsort für seine Kunden.

In der Vergangenheit lag der Fokus dabei hauptsächlich auf der Optimierung der Sortimente mittels des 8-stufigen Category Management Prozesses, der ein integraler Bestandteil des von GS1 entwickelten Efficient Consumer Models ist. Die Optimierung der Kategorien allein reicht heute aber nicht mehr, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein. Stattdessen rückt beim Detailhandel zunehmend die ganzheitliche Betrachtung des Point of Sale in den Fokus. Man spricht von einer «Total Store Optimierung».

Total Store Optimierung meint dabei die ganzheitliche, kategorieübergreifende Optimierung eines Point of Sales aus Category Management und Shopper-Marketing-Perspektive, mit dem Ziel, das Potenzial des Zielmarktes und der Zielkunden bestmöglich abzuschöpfen. Der grosse Unterschied des Total-Store-Ansatzes zur traditionellen Betrachtungsweise im Category Management liegt in der stärkeren Gewichtung der mittel- bis langfristige Differenzierungs-strategie des Händlers zu den Mitbewerbern.

Im Rahmen unseres Newsletters möchten wir Ihnen im Laufe der kommenden Ausgaben in einer mehrteiligen Serie unsere Insights aus der Beratungspraxis zu diesem Thema vorstellen. Wir wollen Ihnen dabei insbesondere Ideen und Lösungsansätze für einen erweiterte Betrachtungsweise der erfolgreichen Sortimentsbildung aufzeigen.

Kenne deine Kunden!
Aus einer Vielzahl von Studien zu Kundenbedürfnissen wissen wir, dass sich diese nicht nur verändern sondern auch immer vielfältiger werden. Trotz der zunehmenden Komplexität bei der Erfassung des Kundenwunsches lassen sich zwei Basisbedürfnisse herausfiltern, die der einzelne Detailhandelsstandort befriedigen muss: a) die Erfüllung des Bedürfnisses und b) ein positives Einkaufserlebnis.

Dabei lässt sich die Bedürfniserfüllung differenzieren in eine zeitliche – der Einkauf sollte schnell gehen – und in eine kognitive Komponente – der Einkauf sollte mühelos – sein. Auch das Bedürfnis nach einem erlebnisreichen Einkauf hat mehrere Facetten. Es geht um Freude und eine gute Atmosphäre, aber auch um ein positives Gefühl beim Einkauf, um Transparenz und die Gewissheit, nicht übervorteilt zu werden. Kurz: Kunden möchten sich wohlfühlen und ihrem Händler vertrauen. Vor allem das «Vertrauen können» ist wiederum eine Form der Bedürfniserfüllung, denn wer vertraut hinterfragt und vergleicht nicht mehr und kauft auch an keinem anderen Ort ein. Vertrauen.

Die oben genannten Bedürfniserfüllungen müssen für den Detailhändler im Mittelpunkt seiner Aktivitäten stehen, um den Kunden dauerhaft für sich zu gewinnen. Die Bedürfnisse und insbesondere die Art der Bedürfniserfüllung variiert gemäss soziodemografischer Zusammensetzung des Zielmarktes am einzelnen Point of Sale. Da sich häufig eine räumliche Differenzierung der Bevölkerungsstruktur gemäss soziodemografischer Merkmale feststellen lässt ist es unabdingbar, die Zielkundengruppe sowie deren Kaufkraftstruktur im Einzugsgebiet zu kennen. An einen Point of Sale in Innenstadtlage mit hohen Anteilen an Studierenden, Freiberuflern und trendorientierten Shoppern werden andere Ansprüche gestellt als an einen Händler im Speckgürtel der Stadt, wo der Anteil der Haushalte mit Kindern sehr viel höher ist.

Im zweiten Teil unserer Serie zur «Total Store Optimierung» werden wir uns Gedanken darüber machen, wie die einzelnen Bedürfnisdimensionen «Bedürfniserfüllung» und «Einkaufserlebnis» ganzheitlich miteinander verknüpft werden. Denn nur wenn die einzelnen Massnahmen am POS ein kohärentes Bild für den Kunden abgeben, lässt sich eine Differenzierung zu den Mitbewerbern erreichen.

Möchten Sie mehr zum Thema Total Store Optimierung erfahren? Gerne stehen Ihnen unsere Detailhandelsexperten Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! oder Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! für Fragen zur Verfügung: