Aujourd’hui in, demain out

Le monde appartient aux marques fortes! Apple, Google, Coca-Cola, Disney, Nike – elles sont innovantes, dignes de confiance, disponibles dans le monde entier, très appréciées et elles font en conséquence partie des marques les plus précieuses du monde. Toutefois les «Love Brands» (marques préférées) ne sont pas non plus à l’abri de perdre soudainement la faveur de leurs clients et de ne plus être «in», appréciées. Quelles en sont les raisons et comment les marques peuvent-elles revenir dans le coeur de leurs clients?

Les marques vont et viennent
Le premier téléphone portable – pour beaucoup d’entre nous, en particulier de la génération du millénaire, c’était un Nokia. Un Nokia 3310 plus exactement. Autrefois, au tournant du siècle, c’était le gadget obligatoire et incontournable. Nokia était la star de la téléphonie mobile, innovante, créatrice, leader du marché. En 2000, Nokia se trouvait au 5ème rang du classement des marques les plus précieuses, la seule entreprise non américaine dans les dix premières et elle a lancé il y a 20 ans le premier smartphone du monde.De 1998 à 2011, cette entreprise finlandaise était le plus grand producteur de téléphones portables au monde, jusqu’à ce que Samsung prenne la tête et que Apple gagne des parts de marché. Et aujourd’hui? Nokia n’apparaît même pas parmi les 100 marques les plus précieuses, Apple, Samsung, Sony et consorts ont dépassé les finlandais depuis longtemps dans les résultats de vente. Beaucoup de marques dans d’autres secteurs et dans le monde entier vivent la même chose que Nokia. Régulièrement des marques passent à la trappe, parfois en silence, parfois avec fracas. Kodak, Blackberry, American Apparel, Neckermann – soudain elles ne sont plus de mise.

Scandales, bureaucratie et lenteur
Les motifs pour lesquels les marques de consommation perdent les faveurs de leurs clients sont aussi complexes que les clients eux-mêmes. Ils peuvent être des scandales, des affaires de fraude, des changements de direction, des problèmes de structure de l’entreprise ou le besoin du produit disparaissant lui-même, peut-être en raison de son retard technique. Mais souvent les marques perdent leur valeur en raison de modifications (parfois subtiles) ou d’échecs commerciaux: les entreprises se surestiment, veulent trop d’un coup, ratent le raccordement à la concurrence, économisent trop ou aux mauvais endroits, perdent de vue le coeur de métier, etc. De la même façon, l’histoire de Nokia se raconte rapidement: une bureaucratie omniprésente dans l’entreprise et des luttes de concurrence et pour le pouvoir en interne ont compliqué la concentration sur l’essentiel, et généré des temps de réaction inutilement longs aux évolutions du marché et du comportement de consommation, comme le rapportait le New York Times il y a quelques années. Simultanément Nokia n’a pas réussi à s’implanter en Amérique du Nord et a échoué dans le développement de son offre vers les services additionnels (on se rappelle du logiciel Internet «Ovi»). Nokia, qui était considérée comme innovante avec le premier portable au monde, a réagi trop lentement aux bouleversements sur le marché du téléphone portable, qui ont débuté en 2007 avec le lancement des premiers iPhones, a raté la mutation du smartphone comme produit de niche à un produit de masse. Et: Nokia a manqué le raccordement à la concurrence, n’a pas pu réagir assez vite à la tendance des téléphones portables devenus non pas des produits de consommation, mais de style de vie.

Celui qui ne comprend pas ses clients a perdu
Les consommateurs ne se sentent plus concernés par des offres de marques unidimensionnelles. Les produits ne doivent plus seulement remplir leur mission fondamentale (un produit de lavage rend le linge propre, une voiture achemine ses passagers à destination), ils doivent aussi convaincre les consommateurs à des niveaux totalement différents: les marques doivent être innovantes, même visionnaires, dignes de confiance, fiables ou bien cool, exclusives, captivantes – la liste peut être allongée à volonté. Il est d’autant plus important pour les entreprises de savoir en permanence ce que les consommateurs pensent de leur marque. Sondages de clients, études de notoriété, détermination de la taille du marché, tendances de recherche sur Google, recherche ethnographique, analyses de réputation, surveillance des médias sociaux, toutes aident l’entreprise à comprendre ce que les clients souhaitent et comment sa marque est ancrée dans la tête des consommateurs. Grâce aux médias sociaux, il est aujourd’hui plus facile que jamais de surveiller les retours d’information des clients, par exemple sur Facebook, Twitter, sur les blogs et les forums et le cas échéant d’y réagir. Quelles valeurs sont importantes pour nos clients? Comment réagissent-ils aux modifications de tous les aspects de nos produits? Quelles sont les tendances actuelles du marché? Que fait la concurrence, et que fait-elle différemment de nous? Une entreprise doit pouvoir répondre à une large palette de questions similaires, pour savoir si et comment elle doit repositionner son offre de produits ou sa marque, et donc réagir à temps si la marque semble perdre son attrait.

Nouveaux produits, nouveaux groupes cibles et une pincée de nostalgie
Mais que faire quand une marque git par terre? Quand les clients se détournent d’une marque autrefois très appréciée et d’autres conquièrent leurs coeurs? Il n’y a pas de Saint-Graal ni de liste de contrôle pour cela. Finalement les problèmes qui ont provoqué la chute de la marque sont différents d’une entreprise à l’autre, d’un cas à l’autre. Mais pour chaque entreprise, il doit être essentiel d’analyser en détail sa marque et les raisons de sa chute et de revenir à ses valeurs fondamentales: Qu’est-ce que notre marque a réussi? Qu’est-ce que nos clients aiment dans notre marque? Qu’est-ce qui nous rend différents? Ces informations doivent être collectées directement auprès des (anciens) clients et des employés. British Airways par exemple a utilisé cette stratégie avec succès pour revenir dans le coeur des britanniques avec sa campagne «to fly – to serve». La surveillance continue déjà évoquée contribue aussi à savoir comment on parle de la marque (même si ces retours peuvent souvent être brutaux), et à y réagir avec humour, humilité et créativité, comme l’a fait la chaîne de pizza Domino’s il y a quelques années. Naturellement il doit également se passer des choses au niveau du produit: un produit ne doit jamais être immobile, il doit être développé en continu, des secteurs d’activité et des groupes cibles nouveaux peuvent offrir une situation de départ entièrement nouvelle. Et: la nostalgie permet aussi de récupérer des fans. Les campagnes et les produits qui incitent les consommateurs à se rappeler qu’ils ont aimé une certaine marque autrefois, ou bien aussi pourquoi, aident à les récupérer. C’est la carte que joue Nokia: après une abstinence de trois ans sur le marché des smartphones, le nouveau licencié HMD Global a lancé une série de smartphones début 2017 – et une nouvelle édition du Nokia 3310. Les mois à venir révèleront si la génération du millénaire se passionnera pour cela et si le nouveau produit pourra faire revivre les anciennes amours pour la marque.

Nadja Gysin