Comment consomment les millennials

Selon le baromètre 2018 de la consommation européenne de Consors Finanz, les millennials aiment faire les magasins, mais ils consomment de façon réfléchie. La génération Y a grandi pendant le développement numérique. Quand ils étaient jeunes, ils ont été en contact avec le smartphone, la tablette et une utilisation intensive d’Internet. Mais comment fonctionne cette génération?

Les millennials aiment acheter dans les magasins
Du point de vue des millennials, le commerce dans les magasins a encore de l’avenir. Cette génération aime faire les magasins. Pour 57 % des millennials, c’est un plaisir. Mais 78 % d’entre eux aiment aussi acheter sur Internet. Cependant ils ne veulent se passer de l’expérience physique que leur offre le commerce en magasin. 82 % des millennials veulent voir et toucher le produit avant l’achat, 79 % veulent pouvoir l’essayer.

Le plaisir oui, mais avec circonspection. 76 % des millennials essaient de limiter leurs dépenses à ce qui est nécessaire. De plus, ils font attention aux offres économiques ou ils misent sur les marques discount (67 %). Malgré tout, la qualité passe avant la quantité. 75 % de la jeune génération disent qu’ils préfèrent acheter moins de produits mais de qualité.

Plus rapides et numériques
En tant que «digital natives» (natifs du numérique), les millennials savent utiliser les avantages et les agréments de la technique numérique. 55 % suivent un magasin sur les réseaux sociaux et 49 % regardent les vidéos mises en ligne par les magasins. 68 % utilisent Internet pour s’informer avec précision avant l’achat en magasin. Comparer les prix sur Internet même pendant l’achat en magasin est une pratique courante pour 56 % des millennials. 44 % photographient l’article sur place et envoient la photo à des amis ou la famille.

Les millennials attendent essentiellement des magasins un gain de temps important et davantage de prestations de services individuelles qui facilitent l’achat. Ainsi 40 % des personnes interrogées trouvent le temps d’attente à la caisse des magasins trop long. Ce serait un inconvénient par rapport à un achat sur Internet. 86 % de la jeune génération iraient plus souvent dans un magasin s’ils pouvaient payer plus rapidement. 71 % des millennials souhaiteraient en plus des heures d’ouverture plus importantes.

Unique, original et personnalisé
Le comportement d’achat des millennials montre que les magasins doivent afficher clairement et soigner leur unicité. 80 % des personnes interrogées attendent des magasins qu’ils proposent des produits que l’on ne trouve nulle part ailleurs. 76 % préfèrent des magasins beaux et originaux. Ils veulent des boutiques qui suscitent davantage d’émotions. Des lieux dans lesquels ils puissent vivre des expériences surprenantes, à la fois ludiques et sensuelles (61 %), où l’on peut se reposer et se détendre (52 %) et où l’on peut non seulement faire des achats mais aussi profiter d’autres offres de loisirs (53 %). Simultanément les millennials souhaitent avoir davantage d’espace et des zones spéciales dans les magasins, dans lesquelles ils pourraient tester les produits (74 %) ou recevoir un conseil personnalisé pendant l’achat (69 %).

Enfin les services numériques personnalisés ont le vent en poupe. Ainsi 66 % de la jeune génération aimeraient recevoir des offres personnalisées en temps réel sur leur smartphone pendant l’achat en magasin. 67 % souhaitent être informés au sujet des offres promotionnelles actuelles en temps réel dans les rayons du magasin. Et 59 % souhaitent pouvoir recourir en permanence à la technique dernier cri lors de l’essai des produits. Avant tout, 81 % des millennials interrogés exigent que les informations disponibles en magasin correspondent avec les données sur le site Internet.

Tout va changer
Du point de vue des millennials, le commerce stationnaire va fortement évoluer au cours des dix prochaines années, dans presque tous les domaines: dans la manière de payer les achats (72 %), de se faire livrer les produits (61 %) et dans les prestations de services proposées (59 %). 64 % de la jeune génération partent du principe que dans dix ans nous pourrons acheter dans une réalité virtuelle. Les appareils électroménagers intelligents prendront en charge les commandes (64 %), et dans le magasin nous serons directement reconnus et recevrons des offres et des conseils sur mesure (60 %).

Malgré tous ces scénarios, seuls 42 % des millennials interrogés sont d’avis que dans dix ans les magasins auront disparu et que tous les achats se feront sur Internet. En d’autres termes: 58 % croient à l’avenir du commerce stationnaire.

Génération Z ou mobile first
La génération Z est née au tournant du siècle ou plus tard. Elle a la manipulation des différents appareils électroniques dans le sang. Le smartphone est son fidèle compagnon. Ils communiquent plusieurs fois par jour sur les médias sociaux et les influenceurs ont une influence énorme sur eux.

Le smartphone sert de télécommande pour leur vie. Grâce au smartphone et autres objets similaires, la génération est parfaitement informée. Selon différentes études, sa nostalgie se trouve toutefois de l’autre côté de l’écran. La génération Z est plus tactile que les générations antérieures. Ils veulent vivre et découvrir le monde personnellement. Les achats en ligne ne leur proposent pas ce qu’ils souhaitent en quantité suffisante.

Davantage que la conception du magasin
Le commerce stationnaire joue également un rôle décisif pour la génération Z et il a donc le vent en poupe. Pour elle, les magasins attrayants et les produits uniques sont tendance. Ici les nouveaux concepts et la possibilité de personnaliser les produits sont au premier plan. Pour la génération Z, l’achat doit être une expérience. Il faut donc une présentation attrayante et adaptée aux clients. De plus, la consommation pour la génération Z n’est pas une communication unilatérale. Ils attendent une transparence totale du point de vue des informations relatives aux produits et aux processus de fabrication et ils misent sur la durabilité.

Selon l’étude «Génération Z – le rapport » de criteo, 80 % déclarent aimer fouiller dans les magasins et 68 % disent aimer acheter dans le commerce stationnaire parce qu’ils découvrent ainsi ce qui est tendance et ils peuvent essayer les articles tout de suite. Voir, toucher et essayer devient un événement multimédia. Par ailleurs, plus de deux tiers de la génération Z utilisent leur smartphone dans le magasin pour s’informer à propos des achats prévus.

Mobile first
Que ce soit la génération Y ou Z, le smartphone l’emporte sur tous les autres appareils dans notre vie. En Suisse, 92 % de la population possède un smartphone et 97 % l’utilisent chaque jour. Ce sont les résultats de l’étude Deloitte 2018 «Smartphones entre la dépendance et la bénédiction». Aucun autre appareil n’est à la hauteur. Pour quelles raisons le smartphone est-il utilisé et pour lesquelles ne l’est-il pas? La communication est ici au centre. Les messages instantanés envoyés par Internet sont les préférés. 89 % utilisent leur smartphone pour cela toutes les semaines et 76 % tous les jours. 51 % des 18 à 24 ans déclarent même avoir envoyé un message instantané dans les cinq dernières heures. Globalement on remarque que les gens écrivent beaucoup et plus souvent, peut-être plus que jamais.

74 % cherchent occasionnellement des informations sur des produits sur leur appareil, 73 % des personnes interrogées utilisent le smartphone pour prendre des photos. Près de 60 % de tous les propriétaires de smartphone achètent directement avec lui. Avec les smartphones, les limites entre le commerce en ligne et hors ligne s’estompent. À la maison, en déplacement et dans les magasins, il est toujours possible de consulter en ligne des informations et des comparatifs de prix. Le commerce de détail et les fabricants doivent s’y adapter. L’achat et le paiement mobiles sans fil doivent devenir plus intuitifs et plus attrayants.

Joachim Heldt