Miacar: brise-glace dans le commerce en ligne des produits alimentaires?
Avec la start-up Miacar, le groupe Migros teste le marché des achats de produits alimentaires en ligne. La livraison gratuite avec une faible valeur de commande, les mêmes prix que dans le commerce stationnaire et un service personnalisé doivent réduire les inhibitions de la clientèle. Actuellement, l’attention est concentrée sur l’augmentation de la densité des clients dans les zones approvisionnées.
Miacar livre à la maison les produits alimentaires commandés en ligne à partir de 25 francs suisses d’achat, dans un premier temps seulement dans la région de Berne. La jeune entreprise veut rendre populaires les achats de produits alimentaires par le canal en ligne pour tous les segments de clients. On mise ici en particulier sur une valeur minimale plus faible du panier d’achats de 25 francs. «Nous voulons que les achats de la semaine soient faits en ligne», dit Dominic Mehr, directeur exécutif de Miacar. L’entreprise est un essaimage réussi en mars 2019 de la filiale de Migros Sparrow Ventures. Miacar emploie actuellement environ 60 personnes. Onze régions de code postal au nord de Berne sont approvisionnées. La flotte doit presque doubler d’ici la fin de l’année. L’objectif stratégique de Miacar est d’occuper une grande partie du commerce des produits alimentaires en Suisse et de diriger nettement plus de clients vers l’achat en ligne. Une analyse approfondie a révélé que celui-ci en serait encore pratiquement aux balbutiements. Les prestataires importants existants n’occuperaient pas encore de position nette de leader.
D’après Mehr, ceci est dû entre autres au fait que les valeurs minimales d’achat (différentes boutiques réclament environ 99 francs) sont trop élevées et empêchent une propagation plus forte des achats en ligne de produits alimentaires. C’est précisément ici que Miacar mise sur une valeur minimale d’achat relativement faible de 25 francs.
La densité des clients doit augmenter dans la zone de livraison
En outre, le contact personnel avec le client est au centre de l’activité. Miacar gère donc elle-même le dernier mile. La flotte encore restreinte de véhicules de livraison électriques est la propriété de Miacar, les conducteurs sont salariés de Miacar. Le contact direct avec le client garanti par les conducteurs a un effet différent de celui d’un sac déposé devant la porte d’entrée, selon Mehr. Le client est averti d’une livraison en cours avec une précision de 20 minutes, ce qui lui laisse la plus grande flexibilité possible dans l’organisation du reste de sa journée. Du point de vue de la gestion de l’entreprise, le nombre de livraisons par heure est un indicateur de performance clé important pour Miacar. C’est l’une des raisons pour lesquelles la zone de livraison reste limitée géographiquement. L’objectif premier est l’augmentation de la densité des clients au sein de la zone.
Mehr voit un fort potentiel de croissance global, il souligne toutefois que le modèle d’affaires doit être rentable. Globalement, l’entreprise souhaite s’assurer environ 10 % du chiffre d’affaires présent dans une région de livraison avec les produits alimentaires. L’attention est portée sur les villes et les agglomérations, où une forte densité de clients peut être atteinte. En plus, l’autonomie des véhicules électriques utilisés est de 150 kilomètres environ.
Processus de commande et de livraison clairement structurés
La gamme est basée sur les souhaits des clients. Actuellement, seuls les produits des gammes Migros et Denner sont proposés. Au centre se trouve une gestion de gamme aussi large que possible pour pouvoir représenter les courses d’une semaine. C’est seulement dans une deuxième étape que l’approfondissement de la gamme est prévu. À terme, on peut toutefois imaginer que des fournisseurs externes de produits seront intégrés dans le réseau Miacar, en particulier des fournisseurs régionaux.
Une livraison commence avec la préparation de la marchandise commandée dans le centre de distribution qui se trouve actuellement à Schönbühl. Ensuite le transport est effectué vers le hub Miacar à Ittigen, qui est en même temps le garage et la station de recharge des camionnettes électriques. Les clients sont livrés à partir de là. Les commandes des clients arrivent uniquement par une application et il est possible de commander jusqu’à 22 heures pour être livré le lendemain. En fin de commande, l’application propose à la clientèle les fenêtres de livraison d’une heure disponibles dans les six prochains jours. Ainsi, à 22 heures, toutes les commandes à livrer le lendemain sont dans le système. Après la préparation des commandes commence la livraison, qui a lieu entre 14 et 22 heures. Le matin, les clients sont informés par un message du moment où ils peuvent attendre leur livraison, avec une précision de 20 minutes. Dans la plus grande majorité des cas, cette fenêtre de livraison est respectée. Mehr mentionne un taux de 99,5 %.
Selon les informations de Mehr, Miacar est construite comme une entreprise de technologie. Le coeur de l’entreprise est son logiciel propre. Plusieurs applications ont été développées jusqu’à présent. Cependant rien n’oblige à conserver la marque «fait maison». Ainsi la question se pose pour chaque application de savoir ce que l’entreprise développe elle-même et sur quel point on fait appel à des solutions existantes, explique Mehr.
Comme les autres entreprises du secteur, Miacar doit aussi relever le défi de trouver des employés qualifiés. Les professionnels qui apportent en particulier une combinaison d’expérience dans les secteurs de la technologie et de la logistique sont les bienvenus. Cependant Mehr doit admettre: «Les bons développeurs de logiciels sont difficiles à trouver.»
Accumuler de l’expérience et la transformer en valeur ajoutée
Selon Mehr, Miacar a surtout reçu des retours positifs de la part des clients. Ici les aspects de la fraîcheur et de la qualité des marchandises, ou de l’amabilité et de la ponctualité du conducteur sont particulièrement valorisés. En cas de réclamations dans le secteur du frais, il est possible de réagir très vite, d’après Mehr. Sur les livraisons effectuées en direct, en particulier, la marchandise sélectionnée par picking subit un contrôle plus approfondi que celle choisie en magasin, dans lequel seule la marchandise présélectionnée peut être utilisée. «Globalement nous sommes encore dans l’une des premières phases», constate Mehr. L’essentiel est d’établir les processus de manière impeccable dans le quotidien et de les améliorer en continu.
Les données de clients recueillies par Miacar lors des achats sont utilisées en particulier pour l’amélioration de l’expérience d’achat et des processus opérationnels. Ainsi les clients qui achètent certains produits régulièrement se verront proposer ceux-ci au bon moment à l’avenir, pour simplifier la planification des achats. Il y a aussi des signalements d’actions promotionnelles adaptées. En plus, Miacar utilise les données de transport et de trafic par exemple pour modifier les heures de livraison en cas de pluie.
Pour 2020, l’entreprise envisage en premier lieu de développer la base de clients dans les régions actuellement approvisionnées. «Nous voulons fortement augmenter le nombre de clients là où nous sommes», dit Mehr. Une expansion dans d’autres régions est également possible. En parallèle, il est prévu de développer les structures opérationnelles.
Alexander Saheb