Category Management in Zeiten des Internets

Die Schweizer sind mobil. Vor allem beim Thema Internet. Laut einer Studie zur Mediennutzung der Y & R Group Switzerland von 2016 greifen neun von zehn Schweizern mit mobilen Endgeräten, wie Smartphone oder Tablet, auf das Internet zu. Das Internet bestimmt inzwischen unseren Alltag. Es ändert die Art, wie wir kommunizieren, wie wir uns informieren und auch wie wir einkaufen.

Vorsprung durch Wissen
Der Kunde von heute ist nicht mehr auf den stationären Handel angewiesen. Produkte recherchiert er online oder informiert sich im Geschäft vor Ort. Er bestellt im virtuellen Shop oder kauft stationär. Vor allem aber wechselt er je nach Bedarf zwischen physischen und digitalen Kanälen, wie es ihm beliebt. Dadurch hat sich die Beziehung zwischen Konsument und Unternehmen grundlegend verändert. Für den Handel gilt es, das neue Informations- und Einkaufsverhalten der Kunden zu verstehen und die verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanäle nahtlos miteinander zu verbinden. Das Zauberwort heisst Omni-Channel Retailing. In Anbetracht einer übergreifenden Vermarktungsstrategie müssen vor allem Category Manager deutlich mehr im Bereich Analytik und Methodik leisten als vor ein paar Jahren. Unternehmen sollten daher rechtzeitig in die Ausund Weiterbildung ihrer Angestellten investieren.
GS1 Schweiz hat sich des Themas mit einem neu gestalteten Lehrgang zum zertifizierten ECR-D-A-CH Category Manager angenommen, der im April startet. Das neue Ausbildungsmodell wurde dabei den Anforderungen des Omni-Channel Retailing angepasst. Mit Valentin Wepfer, stellvertretender CEO und verantwortlich bei GS1 Schweiz, haben wir uns über die zunehmende Bedeutung des Category Managements und einer konsequenten Neuausrichtung des Lehrangebots unterhalten.

GS1 network: Herr Wepfer, mal unter uns: Sind Sie Impulskäufer oder kommt bei Ihnen nur das in den Korb, was auch auf dem Einkaufszettel steht?
Valentin Wepfer: Hmm, gute Frage (lacht). Ich denke, sowohl als auch. Wenn wir samstags den Wocheneinkauf machen, starten wir auf dem Markt und lassen uns dort vom aktuellen Angebot inspirieren. Da kommt in den Korb, worauf wir spontan Lust haben. Was wir dort nicht finden, holen wir dann vom Grossverteiler.

Spontankäufe zu stimulieren und Kundenbedürfnisse vorauszuahnen gehört ja zu den Kernaufgaben des Category Managements. Eine kluge Zusammenstellung von Warengruppen soll dem Kunden den Einkauf erleichtern. Inwieweit ist Category Management ein Thema für GS1 Schweiz?
Man könnte sagen, das ist Teil unserer DNA. Neben der Umsetzung und Anwendung von GS1 Standards befassen wir uns intensiv mit Logistik und ECR- Konzepten (Efficient Consumer Response). Nachfrageprozesse wie das Category Management sind ein wichtiger Bestandteil dieser Konzepte.

Was sind die zentralen Elemente des Category Managements?
Es geht vor allem darum, das Handeln des Kunden zu verstehen. Wie informiert er sich, wie kommuniziert er und was kauft er schlussendlich wo ein? Category Management ist ein kollaborativer Ansatz, bei dem Hersteller und Händler ihr Wissen miteinbringen. Das Ziel ist es, den Kunden zu verstehen, um seine Bedürfnisse besser bedienen zu können.

Das Kaufverhalten hat sich mit dem Internet grundlegend verändert. Kunden gehen immer häufiger nur «virtuell» in einen Shop und bestellen das gewünschte Produkt dann online. Hat das auch Auswirkungen auf die Arbeit des Category Managers?
Ja, auf jeden Fall. Kunden stehen heutzutage über verschiedene physische und digitale Kanäle mit einem Unternehmen in Kontakt und wechseln diese, wie es ihnen beliebt. Ergebnisse einer unserer Arbeitsgruppen mit Fokus auf Omni-Channel Retailing haben gezeigt, dass der Category-Management- Ansatz auch online seine Berechtigung hat, aber um neue Elemente erweitert werden muss.
Ein wichtiger Punkt ist die sogenannte Shopper Journey, also die «Stationen», die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet. Diese gilt es zu erkennen und zu antizipieren. Die Erkenntnisse der Arbeitsgruppe haben auch dazu geführt, dass wir unseren Category-Manager- Lehrgang neu ausgerichtet und erweitert haben.

Wird Omni-Channel Retailing im neuen Lehrgang berücksichtigt?
Absolut! Der Lehrgang wurde an die aktuelle Marktsituation angepasst. Der Aufbau orientiert sich am klassischen 8-Schritte-Prozess des Category Managements. Schulungsmaterial, Übungen wie auch Lehrmethode wurden um Omni-Channel-Aspekte ergänzt. Ab April starten wir mit dem neuen Programm.

Bisher hat das Schweizerische Institut für Unternehmensschulung den Lehrgang durchgeführt. Bleibt das so?
Nein. Wir haben unsere Kompetenzen gezielt verstärkt, um den Lehrgang zu uns zurückzuholen und so unser Angebot zu erweitern. Unser Fachwissen in diesem Bereich macht uns zum richtigen Ansprechpartner.

Der Category-Management-Prozess stammt ursprünglich aus dem Konsumgüterbereich. Zielt der Lehrgang auf bestimmte Branchen ab?
Sein Ursprung liegt in der Lebensmittelbranche. Aber auf die effektiven Instrumente des Category Managements verzichtet heute kaum mehr ein Händler. Unsere Lehrgangsteilnehmer kommen aus der klassischen Industrie, dem Werkzeughandel, der Bauwirtschaft und dem Gesundheitswesen.

Wie geht GS1 Schweiz auf die dynamischen Veränderungen und Entwicklungen im Bereich Category Management ein?
Indem wir am Ball bleiben, uns mit externen Partnern austauschen und das Thema in Zusammenarbeit mit Industrie und Handel stetig weiterentwickeln.

Was sind die nächsten Schritte bei GS1 Schweiz in Bezug auf das Category Management?
Uns ist wichtig, die Bedeutung des Category Managements hervorzuheben. Der Lehrgang soll universitär auf CAS-Stufe anerkannt werden. Durch die Zunahme des Onlinehandels werden auch die Anforderungen an Category Manager massiv steigen. Hier lohnt es sich für Unternehmen, in die Aus- und Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter zu investieren, um Potenziale optimal auszuschöpfen.

Die Fragen stellte Birgit Kretzer.

Anmeldung Lehrgang Category Management