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Nicht nur für den Konsumenten

Nicht nur für den KonsumentenDer Category Manager schafft für den Konsumenten attraktive Sortimente und Erlebniswelten, die zum Lustkauf animieren sollen. Idealerweise arbeiten dabei Handel und Industrie eng zusammen. In den letzten Jahren hat sich Category Management stark verbreitet. Das Potenzial ist aber noch riesig.

(jh) Wie in anderen Wissenschaften taucht auch in der Betriebswirtschaftslehre eine Vielzahl von Schlagworten auf. Sie heissen ECR (Efficient Consumer Response), CM (Category Management), CRM (Customer Relationship Management) und MCR (Multi Channel Retailing). Die in der Handelslehre verwendeten Anglizismen dienen dem Zweck die Verkaufsaktivitäten durch Prozessoptimierung von der Produktion bis hin zum Verbraucher nachhaltig zu erhöhen.

ECR-Konzept richtungsweisend
Das in den Neunzigerjahren geborene Konzept «Efficient Consumer Response» basiert auf der Tatsache, dass Konflikte im Absatzkanal den Erfolg von Handel und Hersteller schmälern und zu einer Verschlechterung der Wertschöpfungskette führen. Dank optimierter Zusammenarbeit zwischen Handel und Herstellern werden die Konsumentenbedürfnisse besser befriedigt. Dabei setzt ECR auf bewährte Technik, Prozessmodelle und auf Kollaboration zwischen Handel und Industrie. Das ECRKonzept setzt den kompromisslosen Einsatz von Standards voraus. Die weltweite und eindeutige Identifikation von Produkten und Firmen erfolgt mit dem GS1 System, der Austausch von Daten wie Bestellungen, Rechnungen und Lieferscheinen zwischen den einzelnen Partnern geschieht auf elektronischem Weg. Dazu setzen die Firmen Standards für den elektronischen Datenaustausch wie EANCOM oder GS1 XML ein. Auch die einheitliche Gestaltung von Transportverpackungen und Verpackungsträgern unter dem Begriff «Efficient Unit Load» (EUL) sowie Prozessmodelle zur Warenversorgung gehören in das ECRKonzept.

Gespür für den Kunden
Zu den ECRBausteinen gehört auch das absatzorientierte Category Management. Dabei werden Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten bewirtschaftet, nach den Kundenbedürfnissen zusammengestellt und in einem attraktiven Umfeld präsentiert. So lassen sich auch unterschiedliche Produktsparten zusammenstellen, wie zum Beispiel Kinderzimmermöbel und Spielsachen oder Wanderbekleidung, bedarfsorientierte Wanderkarten und EnergyDrinks. Die Zusammenstellung der Sortimente soll beim Konsumenten die Zufriedenheit stärken, die Bedürfnisse ganzheitlich abdecken und zu Impulskäufen animieren. Wer sich klar am Markt positionieren und sich auf seine Kunden abstimmen will, für den lohnt sich der Einsatz des Category Management. Was nützt das beste Produkt, wenn es vom Kunden nicht wahrgenommen wird? Das optimale Sortiment zusammenstellen, nach Produktgruppen aufteilen, neu anordnen und präsentieren, um so gezielt Kundenbedürfnisse zu befriedigen – das sind die Hauptziele des Category Management. Das Warengruppenmanagement wird aber nicht nur im klassischen Detailhandel eingesetzt, sondern auch zunehmend im Fachhandel. Im kollaborativen Category Management engagieren sich auch die Hersteller. Auch sie profitieren von erhöhtem Umsatz und steigenden Erträgen durch eine effizientere Sortiments und Preisgestaltung. Durch gemeinsames Methodenverständnis und einheitliche Terminologie entsteht eine engere Zusammenarbeit und eine partnerschaftliche Beziehung mit dem Ziel einer fortlaufenden WinwinwinSituation für beide Parteien und insbesondere auch für den Konsumenten. Category Management ist ein erfolgreiches Vermarktungsinstrument, dessen Bedeutung in Zukunft weiter zunehmen wird, denn in einer intelligenten, auf die Kundenbedürfnisse ausgerichteten Sortimentsgestaltung liegt noch sehr viel Optimierungspotenzial.

Joachim Heldt

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