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Der stationäre Handel ist nur noch ein kleiner Planet im Shoppiversum

Marta Kwiatkowski, Senior Researcher am Gottlieb Duttweiler Institut GDIDie Konsumenten kaufen mit dem Handy, dem Tablet oder im Geschäft. In den Shoppingmalls gleicht kaum eine Customer Journey der anderen. Der stationäre Handel steht deshalb vor einer Konsolidierung und viele Flächen brauchen neue Konzepte, meint Trendforscherin Marta Kwiatkowski, Senior Researcher am Gottlieb Duttweiler Institut GDI. Ihrer Meinung nach ist es am besten, zuerst ein Digital- oder Mobile-Konzept zu entwickeln und dann eventuell schon bestehende stationäre Strukturen daraufhin anzupassen.

GS1 network: Welche Faktoren prägen die Zukunft des Schweizer Detailhandels?
Marta Kwiatkowski: Die stationären Detailhändler haben die Digitalisierung bereits als ganz entscheidenden Faktor für die Veränderungen im Detailhandel erkannt. Digitale Individualisierung und Personalisierung von Ansprache und Produktkommunikation werden durch Data Analytics immer besser. Vor allem die Digital Natives wachsen schon mit diesem Anspruch auf, der sich auf alle Lebensbereiche überträgt. Für den Detailhandel ist das eine wachsende Herausforderung, weil er ja mit definierten Produkten handelt.

Kann der Handel darauf reagieren?
Die Reaktionen darauf sind unterschiedlich. Möbelhändler führen geringere Lagerbestände und konfektionieren erst bei Bestellung. Ob Möbel oder Autos, die Komponenten können online konfiguriert und individuell zusammengestellt werden. Viele Menschen individualisieren ihre Smartphones nachträglich mit Zubehör. So wird aus einem Massenprodukt etwas Individuelles.

Gibt es weitere massgebliche Entwicklungen?
Parallel zur Digitalisierung steigt die Mobilität der Konsumenten. Sie pendeln nicht nur weiter zum Arbeitsplatz, sondern fahren auch weiter weg zum Einkaufen. Zahlreiche Dorfkerne und Innenstädte spüren das bereits deutlich. Auf der anderen Seite sind Bahnhöfe und deren Umgebung verbreitet zu Einkaufszentren für den täglichen Bedarf geworden, wo man auch Kleider oder Konsumelektronik erhält. Die Mobilität hat starken Einfluss darauf, wo und wie wir einkaufen.

Kann der Handel noch Konsumtrends setzen, oder muss er mehr aus Konsumentensicht denken lernen?
Ich glaube, der Handel sollte nicht zwingend Trends setzen, sondern auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingehen. Vor allem die Individualisierung verlangt nach einer absoluten Kunden-orientierung. Das leisten zu können, ist auch ein Mehrwert des Händlers. Der Handel sollte die Vorzüge besser nutzen, die ihm die Digitalisierung bietet, um beispielsweise schneller und zugänglicher zu sein und die Bedürfnisse seiner Konsumenten auch besser verstehen zu können. Das ist nicht nur für grosse Handelsketten relevant, sondern auch für kleinere Unternehmen.
 
Was wirkt für die Konsumenten eigentlich lenkend?
In Umfragen wird von Konsumenten oft eine grosse Auswahl gewünscht. Händler, die dann 30 Joghurtsorten im Regal haben, bieten einerseits eine interessante Auswahl, andererseits aber auch eine hohe Komplexität. Kunden kann das überfordern. Es gibt bereits den Trend zur Einfachheit. Man sehnt sich nach einer kleineren, überschaubaren Auswahl guter Produkte. Die Technologie kann dabei sowohl dem Händler wie auch dem Kunden dienen, indem sie eine vorausschauende Selektion von Produkten anbietet, wie das beispielsweise Amazon macht.

«Inspiration und Preisvergleich passieren überall und jederzeit.»

Ist dort nicht einiges im Versuchsstadium, aber noch nicht flächendeckend ausgerollt?
Wir stehen sicher erst am Anfang der Möglichkeiten. Man schätzt zwar die Vielfalt in der Auswahl, kauft aber auch immer wieder die gleichen Produkte. Für die Kunden steht zunehmend das Erlebnis rund um das Produkt im Vordergrund. Buzzword ist hier «sharing economy». Es geht nicht mehr um den Besitz, sondern um das Erlebnis mit einem Produkt.

Der Reiz des Besitzes von Statussymbolen hat deutlich abgenommen. Dafür ist das Erlebnis in den Vordergrund gerückt. Beim Nachtessen im Freundeskreis kann man schildern, von welchem Biohof das Fleisch kommt oder dass man die Würste vielleicht sogar selbst hergestellt hat. Im Vordergrund steht jetzt die einzigartige und nicht kopierbare persönliche Erfahrung. Der neue Luxus definiert sich über das einzigartige Erlebnis.

Das dann auch etwas kosten darf?
Ja, aber das kann man nicht generalisieren. Die Konsumenten sind viel hybrider geworden. Man bezahlt einmal viel Geld für rahmengenähte Schuhe, aber das T-Shift kauft man günstig bei H&M. Es ist nicht mehr so, dass wer etwas teuer kauft, alles teuer kauft. Das Konsumentenprofil ist wesentlich komplexer und vielschichtiger geworden, weil uns heute auch alle Möglichkeiten zur Individualisierung offenstehen.

Wie verändern neue Technologien das Kaufverhalten der Konsumenten?
Das Smartphone hat viel mehr Freiheiten in das Konsumverhalten gebracht. Man kann im Tram oder während einer Univorlesung online sein. Die Inspiration und der Preisvergleich finden überall und jederzeit statt. Wir leben in einer Always-on-Gesellschaft. Der stationäre Händler bekommt von diesem Prozess nur einen Teil mit. Deshalb muss er sich künftig mehr als Teil eines Ökosystems verstehen, das aus Inspiration, Beratung, Kauf und Service in verschiedenen Kanälen besteht. Als Händler muss man sich seine Rolle und Position gut überlegen und konsequent umsetzen.

Kennen Sie gute Beispiele für die Verbindung von Online- und Offline-Auftritt?
Gut umgesetzt sind derzeit oft Modelle, die in der Onlinewelt gestartet sind und dann den Schritt zur stationären Präsenz gewagt haben. Ein Beispiel dafür ist der Brillenhändler shopviu.com. Dort kann man online mehrere Brillenfassungen auswählen und sie zu Hause anprobieren; die Korrekturgläser misst dann ein lokaler Partneroptiker an. Ein gutes Beispiel für Storytelling sehe ich auf mooris.ch: Da kann man Möbel oder Accessoires kaufen, wobei jeweils umfangreiche Hintergrundberichte über deren Entwicklung das Produktwissen abrunden. Aber es gibt auch immer mehr Plattformen, die mit dem stationären Handel kooperieren, wie beispielsweise instacart.com. Auf dieser Plattform kann ich mir den Warenkorb mit Lebensmitteln aus verschiedenen Läden zusammenstellen, und die Produkte werden mir in einer Lieferung bequem nach Hause gebracht.

Worin besteht für Sie hierbei der grosse Unterschied zu «alten» Konzepten?
Diese Händler haben eine ganz andere Art, den Einkaufsvorgang zu denken. Für sie stehen die digitale Prozessabwicklung und der Mehrwert gegenüber dem stationären Handel im Vordergrund. Deshalb halte ich es für sinnvoll, sich heute zuerst einmal eine «Mobile-first»- oder «Digital-first»-Strategie zu überlegen und dann die stationäre Struktur daraufhin anzupassen. Es macht keinen Sinn, ein auf stationäre Shops gebautes Geschäftsmodell nur ins Digitale zu verlängern. Es geht nicht darum, alles auf allen Kanälen abzubilden, sondern jeden Kanal als Teil eines Gesamtsystems zu verstehen.

«Der neue Luxus ist ein einzigartiges Erlebnis.»

Mit welchen USPs kann der stationäre Handel künftig noch punkten?
Der Handel kann natürlich vom Gegen-trend der Digitalisierung profitieren: Es gibt die Sehnsucht nach Einfachheit und Authentizität. Haptik, Gerüche und Erlebnis, das sind Pluspunkte im stationären Handel. Er kann den Laden als Erlebniswelt gestalten und das Einkaufen zum Event werden lassen. Im Lebensmittelhandel wird das Fleisch sichtbar für Kunden geschnitten, der Duft frisch gebackenen Brots zieht auch durch Grossverteiler. Erlebnisreiche Einkaufskonzepte bilden meiner Meinung nach eine USP des stationären Handels. Aber auch hier werden die virtuellen Erlebniswelten bald nachziehen.

Laut dem POS-Report von Fuhrer & Hotz gibt es auch im Spreitenbacher Shoppi Tivoli kein stundenlanges «Lädele» mehr, sondern die Besucher gehen gezielt in drei, vier Geschäfte. Wie sehen Sie die Zukunft grosser Malls mit über hundert Läden?
Die Bewirtschaftung so grosser Malls wird sehr schwierig. Man muss den Wechsel der Shops aktiv gestalten, um attraktiv zu bleiben. Der Ladenmix sollte mit Pop-up-Angeboten aufgelockert werden. Zudem hat die Eventisierung in die Malls Einzug gehalten. Show- kochen, Konzerte oder Public Viewings gehören dazu. Es ist fast so wie in den Innenstädten, die manchmal schon den Charakter von Freizeitparks annehmen. Insgesamt wird die Konsolidierung bei Malls und generell der Ladenflächen weiter voranschreiten. Für diese Flächen braucht es neue Konzepte.

Die Fragen stellte Alexander Saheb.


«Der neue Luxus ist ein einzigartiges Erlebnis.»

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