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Erlebnisse im Laden, Effizienz im Internet

Digitalisierung und Internethändler treiben den Detailhandel in die Zukunft. Dort gibt es Ladengeschäfte, die Erlebnisorte sind, und eine Vielzahl an Touchpoints mit der Kundschaft, die ein durchdachtes Management erfordern. Peter Fickentscher, Head Project Management Office and Key Account Manager Retail beim Marktforschungsinstitut GfK Switzerland, skizziert die neue Handelswelt.

GS1 network: Ganz aktuell: Der Franken wird wieder stärker, was heisst das für den Einzelhandel?
Peter Fickentscher: Sicher wird das Auswirkungen haben, die aber erst langsam sichtbar werden. Vermutlich wird man es zuerst bei den Auslandseinkäufen merken. In den vergangenen ein, zwei Jahren hat deren Gesamtvolumen nicht mehr zugenommen, weil immer mehr Menschen realisiert haben, dass die Ersparnisse begrenzt sind. In der Schweiz sinken die Preise ja tendenziell. Ich erwarte jetzt keinen starken Bruch dieses Trends.

Welchen Herausforderungen muss sich der Detailhandel heute stellen, welche Chancen bieten sich ihm an?
An erster Stelle steht die Digitalisierung mit all ihren Auswirkungen auf verschiedenen Ebenen. Mit Blick auf den Konsumenten bedingt die Digitalisierung ein völlig verändertes Informationsverhalten. Es besteht heute eine umfassende Vernetzung sowohl zwischen den Menschen als Konsumenten wie auch hin zu Produktanbietern. Die dadurch entstehende Transparenz ist der stärkste Treiber für den Wandel im Einzelhandel und die grösste Herausforderung für die Branche. Allerdings können die Händler weiteres Wachstum am ehesten auf dem Onlinekanal erreichen. An zweiter Stelle stehen die Markteinflüsse durch ausländische Anbieter wie Amazon und Zalando: Sie treffen auf einen gesättigten Schweizer Markt, in dem die Digitalisierung für Preisdruck sorgt. Drittens gibt es mehr als genug Einzelhandelsflächen und viele kleinteilige Angebote in unmittelbarer Nähe der Konsumenten, insbesondere bei Lebensmitteln. In den USA oder in Deutschland ist der Weg zum Lebensmittelgeschäft im Durchschnitt wesentlich weiter.

Nach Wachstum klingt das nicht gerade.
Vor acht Jahren hat das Einzelhandelsvolumen in der Schweiz mit mehr als 96 Milliarden Franken einen Höhepunkt erreicht. In der Folge wurde zwar das Durchbrechen der 100-Milliarden- Grenze prognostiziert, doch seitdem haben sich die Umsätze stagnierend bis rückläufig entwickelt. Ich glaube, das Marktwachstum hat nicht nur das Ende erreicht, sondern es gibt einen Gegentrend. Heute machen Händler überwiegend keine neuen Flächenplanungen, sondern optimieren und verkleinern bestehende Flächen. Es gibt mehr Detailhändler, die sich Standortschliessungen überlegen, als solche, die an einen Ausbau denken.

Weniger Fläche, Wachstum nur online. Gibt es nicht auch Gegentrends? Kürzlich ist mir in Zürich ein auf Lebensmittel aus der Romandie spezialisiertes Ladengeschäft aufgefallen.
Viele Detailhändler setzen auf Serviceabbau und Digitalisierung. Es gibt aber auch Geschäfte, die sich in einer spezialisierten Nische mit einem breiten Produktangebot und intensiver Beratungsleistung etablieren. Originalität und Authentizität ziehen stark. Persönliche Kontakte und Erfahrungen der Konsumenten haben dabei einen hohen Wert: Wer ein derart positives Einkaufserlebnis hatte, teilt das mit seinem Bekanntenkreis und auf Social Media.

Früher ausgerufene Trends wie Bio, Convenience, Nachhaltigkeit: leben die noch?
Trends wie Nachhaltigkeit bestehen fort, aber sie sorgen nicht mehr eigens für Aufsehen. Ich glaube, dass das Thema Nachhaltigkeit mittel- und langfristig noch mehr Bedeutung bekommt. Vor allem die jüngere Kundschaft hat ein sehr umfassendes Bewusstsein dafür entwickelt.

Wie wird in Zukunft meistens geliefert? Same Day oder in den Kofferraum?
Die junge Kundschaft möchte tatsächlich vieles am liebsten sofort geliefert bekommen. Ich frage mich aber, ob diese USP auf Dauer überzeugen wird oder ob der Trend zu immer kürzeren Lieferfristen nicht nur eine vorübergehend hoch bewertete Erscheinung ist. Wirklich wichtig sind ja eher die Zuverlässigkeit und Korrektheit der Warenlieferung.

Welche Rolle spielt die Transparenz der Supply Chain für die Kundschaft?
Konsumentinnen und Konsumenten wollen vermutlich nicht dreimal täglich über den aktuellen Standort ihrer Warenlieferung informiert werden. Für Händler sieht das wiederum ganz anders aus. Sie benötigen eine transparente, zuverlässige Supply Chain, die den Waren- und den Informationsfluss optimal miteinander kombiniert und die Informationen systemübergreifend verfügbar macht.

Wie sieht der Weg zum Produktkauf, die Customer Journey, in Zukunft aus?
Wo es früher einen oder zwei Touchpoints gab, sind es heute leicht bis zu zehn, wenn man Informations- und Bewertungsplattformen im Internet mitzählt. Es gibt also für Konsumierende viele Informationsmöglichkeiten, die gleichwertig genutzt werden. Für Detailhändler und Hersteller ist die Koordination ihrer Preise und Informationen in solch komplexen Netzwerken eine zunehmend anspruchsvolle Aufgabe. Und: Der Point of Sale wird zu einem Erlebnisort. Mir fallen die aufwendig gestalteten Frucht- und Gemüseauslagen in neuen Geschäften der Grossverteiler auf. Da erhalten Konsumenten neue Inspirationen.

Wie können Unternehmen damit am besten umgehen?
Es gibt leider kein Patentrezept, wie man ins digitale Zeitalter kommt. Jede Firma hat einen individuellen Weg, der sich an ihrer Zielgruppe orientiert. Food und Elektronik haben unterschiedliche Customer Journeys, jeder Anbieter hat sein eigenes Image. Heute geht man zu oft ohne durchdachtes Konzept vor und versucht, überall dabei zu sein. Es wäre sinnvoller, zuerst Klarheit zu erlangen, wodurch die eigene Zielgruppe gekennzeichnet ist, wo sie sich aufhält und wie man sie erreichen kann, um seine Mittel optimal einzusetzen.

Gibt es Unternehmen, die das gut gemacht haben?
Mir fallen da die Multimediaanbieter der Schweiz ein. Einige dieser Unternehmen haben sich gekonnt etabliert. Das sind natürlich Spezialanbieter in einer Nische. Für die Grossverteiler ist die Digitalisierung angesichts der Produktpalette und physischen Präsenz wesentlich anspruchsvoller, doch auch hier sind Ansätze wie Selfscanning erfolgreich umgesetzt worden. Insgesamt haben die Schweizer Unternehmen meines Erachtens ein gutes Niveau erreicht.

Was ist, wenn Markenhersteller den Handel mit ihren Produkten selbst übernehmen?
Man kann diese Entwicklung in der Tat beobachten. Hersteller umgehen mit einem Onlineshop den Handel. Es sind aber nicht besonders viele, die das tun. Nur starke Marken können sich diesen Schritt leisten. Die Unternehmen müssen ihre Organisation dafür fit machen, beispielsweise nicht mehr tausend Paar Schuhe an einen Händler, sondern tausendmal ein paar Schuhe an die Retail- Kundschaft zu verschicken. Wenn sie zu günstig verkaufen, droht die Auslistung durch den Handel. Insgesamt ist dieser Schritt aus Herstellersicht also ein gewisses Wagnis, das man geschickt angehen muss.

Wie entwickelt sich der Detailhandelsmarkt in der Schweiz aktuell?
Die Entwicklung ist relativ gut. Beim Food fällt im ersten Quartal 2018 ein deutliches Plus von 3,7 Prozent auf. Allerdings lag die gesamte Osterwoche im März, was diese Zunahme erklären dürfte. Non-Food entwickelt sich mit minus 2,3 Prozent weniger stark. Dahinter steht das Wetter im Monat März, welches vor allem bei Do-it-yourself und Fashion die Verkaufsvolumen belastete. Insgesamt ergibt sich für den Schweizer Detailhandel ein Umsatzplus von 1,6 Prozent für das erste Quartal 2018.

Das Gespräch führte Alexander Saheb.

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