Erfolgsrezept zur Vermarktung von Sortimenten
Category Management befasst sich mit der Bewirtschaftung von Warengruppen. Dabei steht der Konsument im Fokus, nach dessen Bedürfnissen und Wünschen die Sortimente gestaltet werden. So lautet das Erfolgsrezept des Category-Management- Ansatzes.
Die Umsetzung von ECR (Efficient Consumer Response) auf der Angebotsrespektive Marketingseite heisst Category Management. Die Bildung von Warengruppen zu strategischen Geschäftseinheiten basiert auf einem kooperativen Prozess zwischen Handel und Hersteller. Durch die Verknüpfung der Kompetenzen von Handel und Hersteller lassen sich die Umsätze wie auch die Gewinne auf beiden Seiten verbessern.
Prozessschritte
Der von ECR vorgeschlagene Prozess für Category Management dient als Leitfaden für die schrittweise durchzuführende Arbeit bei der Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle einer Warengruppe. Der Planungsprozess ist in acht Schritte unterteilt und wird partnerschaftlich zwischen Hersteller und Händler abgewickelt. Das Referenzmodell kann auf die Bedürfnisse der Partner zugeschnitten werden.
Kategorie-Definition
Im ersten Schritt wird die zu bearbeitende Kategorie definiert. Dies erfolgt durch eine klare Abgrenzung zum Umfeld des übrigen Sortiments. Die Strukturierung der Kategorie unterteilt sich in Subkategorien, Segmente und Subsegmente, die sich an den Kundenbedürfnissen ausrichten. Dabei ist die Messbarkeit ein zentraler Faktor.
Kategorie-Rolle
In diesem Schritt wird die strategische Ausrichtung der bestimmten Kategorie geklärt. Die Rollen-Definition ist zentraler Bestandteil für die Positionierung im Wettbewerb wie auch für die Verteilung der internen Ressourcen. Dabei wird unterschieden zwischen vier Rollen-Typen: Profilierungs-, Pflicht-, Ergänzungs- und Saison-Kategorie.
Kategorie-Analyse
Bei diesem aufwendigen und damit auch wichtigsten Schritt müssen Informationen zur Ist-Situation, zum Potenzial und auch hinsichtlich der Vermarktungshebel erhoben und analysiert werden. GS1 Schweiz verfügt dazu über unterstützende Arbeitsvorlagen.
Kategorie-Ziele
Eine weitere zentrale Bedeutung hat die Festlegung von Leistungszielen. Unter Berücksichtigung der jeweiligen Kategorie-Rolle werden messbare, realistische Ziele gesetzt, welche eine permanente Überprüfung zulassen. Die Kategorie-Ziele müssen mit der Kategorie-Rolle übereinstimmen.
Kategorie-Strategie
Der fünfte Schritt befasst sich mit den zu verfolgenden Strategien. Diese müssen zwingend zur Realisation der Kategorie-Rolle und Zielerreichung beitragen.
Kategorie-Taktiken
Bei der Erarbeitung der Kategorie- Taktik wird überprüft, welche Schritte für die Umsetzung der Kategorie-Strategie und damit auch der Kategorie-Rolle notwendig sind. Mit konkreten Massnahmen wird die definierte Strategie umgesetzt.
Planumsetzung
In diesem Schritt wird ein Umsetzungsplan entwickelt, wobei Termine, Meilensteine und Verantwortlichkeiten, aber auch die anfallenden Kosten festgelegt werden.
Kategorie-Überprüfung
Der letzte Schritt besteht in der kontinuierlichen Überprüfung und Messung der Planerfüllung und je nachdem einer Plananpassung.
Branchen und Ausbildung
Der Acht-Schritte-Prozess des Category Management eignet sich nicht nur für die Food/Near-Food-Märkte. Er lässt sich auch auf die Branchen Pharma, Eisenwaren und Werkzeuge, Elektronik, Investitionsgüter, Papeterie, Spielwaren, Textil und andere anwenden. Zu beachten ist, dass bei einzelnen Schritten wie beispielsweise der Kategorie-Analyse auf alternative Vorgehensweisen und Kreativität zurückgegriffen werden muss, da unter Umständen die verfügbare Datenlage nicht ausreichend ist.
Personen aus dem Umfeld Marketing, Verkauf oder Beschaffung können sich zum zertifizierten Category Manager ausbilden lassen. Der Lehrgang vermittelt die Prinzipien und Methoden des Category Management. Die Ausbildung dauert zehn Tage und erstreckt sich berufsbegleitend über drei bis vier Monate. Die Teilnehmenden arbeiten an Projektsimulationen und lösen Fallstudien. Anmeldungen zum zehntägigen Lehrgang nehmen wir gerne unter www.siu.ch entgegen.
René Bürli