Kunden mit Karten binden
Viele Firmen setzen zur besseren Kundenbindung auf Kundenkarten. Allerdings müssen Gesamtkonzept und Datenschutz beachtet werden.
(as) Firmen nutzen Kundenkarten zur Kundenbindung – das verwundert wohl kaum. In der Schweizer Unternehmenslandschaft findet sich eine Vielzahl von KundenkartenAnwendungen, die im Wesentlichen recht ähnlich sind.
Für den Einkauf gibt es Punkte, und die führen entweder zu einem Rabatt oder Einkaufsgutschein oder berechtigen zum Besuch von speziellen Anlässen. Kundenkarten können aber auch firmenübergreifend eingesetzt werden. Dann einigen sich verschiedene Läden, die durch den Standort oder die Branche miteinander verbunden sind, auf die Herausgabe einer gemeinsamen Kundenkarte. Zurzicard und Feelgood’s Apothekenkarte sind zwei Beispiele dafür.
Abfallsünder aufgepasst!
Kundenkarten sind jedoch nicht automatisch Erfolgsbringer. Erst wenn die Karte eine höhere Kundenbindung erzeugt und tatsächlich der Umsatz steigt, hat sich der Aufwand gelohnt. Ausserdem sind Kundenkarten nur eines von vielen Instrumenten der Kundenbindung, wie in einem Vortrag von Alexander SchutzMargeth am Swiss Billing Forum bereits 2004 zu erfahren war. Deshalb muss die Karte in ein Gesamtkonzept eingebettet werden. Häufige Fehler in Sachen Kundenkarte sind für den Verbraucher uninteressante Leistungen, falsche Rabattgestaltung sowie nicht relevante Partner. Unerwartete Nebenwirkungen können Kundenkarten indes für ihre Benutzer haben. So sorgten Fälle für Aufregung, in denen Abfallsünder anhand ihrer im regelwidrig entsorgten Abfallsack gefundenen Einkaufsquittungen überführt wurden. Denn auf diesen war die Kundenkartennummer erfasst, und die Grossverteiler geben im Falle eines Strafverfahrens die Kundendaten auch heraus. Mittlerweile wird die Möglichkeit dieser Datenherausgabe beispielsweise in den AGB der CumulusKarte (Migros) explizit erwähnt.
Kundendatenschutz nicht vernachlässigen
Transparenz in Sachen Kundenkarten ist auch eine Forderung von Bruno Baeriswyl, Präsident von Privatim, der Vereinigung der schweizerischen Datenschutzbeauftragten. Laut Baeriswyl sollen Kundinnen und Kunden nachvollziehen können, welche Datenkategorien gesammelt und wie sie verwendet werden. Diese Transparenz sei nicht nur Grundlage für eine rechtsgültige Einwilligung in etwaige Kundenbindungsprogramme, sondern auch die Basis für das Vertrauen in der Kundenbeziehung. Das Lancieren eines Kartenprogramms ist demnach nur mit expliziter Einwilligung der Kundinnen und Kunden möglich, wenn aus den gesammelten Daten Kundenprofile entstehen. Bei diesen handle es sich nämlich um besonders schützenswerte Personendaten. Heikel wird es laut Baeriswyl, wenn im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen Kundendaten nicht nur direkt vom Kunden erfasst, sondern mit Daten aus anderen Quellen ergänzt werden. Damit entstehen Kundenprofile, die ein umfassendes Bild einer Person ergeben, aber auch falsche Informationen enthalten können, kritisiert Baeriswyl. In einem solchen Fall würden die Persönlichkeitsrechte der betroffenen Personen stark tangiert. Grundlegende Probleme mit dem Einsatz von Kundenkarten drohen, wenn Firmen die gewonnenen Daten zu einem Scoring verwenden, zu einer qualitativen Bewertung von Kunden. Wenn dieses zu ungünstigen Ergebnissen für den Kunden führt – beispielsweise einer Absprache der Kreditwürdigkeit –, dann stellt sich die Frage, aufgrund welcher Datenbasis und welcher Auswertungen das Unternehmen zu diesen Ergebnissen gelangt ist. «Der Kunde hat dabei nicht nur ein Recht auf Auskunft, sondern auch ein Berichtigungsrecht», betont Baeriswyl.
Alexander Saheb