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Beraten, kochen und Vertrauen gewinnen

Das Unbehagen am heutigen Detailhandel liegt nicht an der Auswahl oder der Qualität der Waren. Es fehlt den Kunden oft am vertrauensbildenden Gespräch mit kompetenten Ansprechpartnern. Die jüngste Generation innovativer Einzelhändler sieht hier eine Chance: eine strenge Warenvorauswahl, mehr Zeit für die Beratung und das Mitmachen der Kunden on- und offline.

(mf) Einkaufen im Supermarkt ist heute ohne zwischenmenschliche Kommunikation möglich: Einkaufswagen fassen, aus dem Regal die gewünschten Produkte auswählen, an der Selbstbedienungskasse bezahlen. Doch gegenüber dem seelenlosen Shopping regt sich Widerstand. Manche möchten sich ins unverbindliche Gespräch mit dem Fachpersonal verwickeln lassen, ja Tipps und Rezepte mit Kunden und Profis austauschen. Die Rückbesinnung auf kommunikative Bedürfnisse im Detailhandel ist in Deutschland trendy.
Eine einfache Idee kommt aus Berlin: Lebensmittel werden im Laden nicht mehr nach Warengruppen sortiert, sondern nach ausgewählten Kochrezepten. Die mittlerweile acht Filialen der Marke  «Kochhaus» überraschen die Kunden mit einem unverwechselbaren Ladendesign.

Kochhaus-Kunden orientieren sich bei ihren Einkäufen an den schwarzen Tafeln mit den bunten Bildern und genau portionierten Menüvorschlägen.Das begehbare Rezeptbuch
Im Ladenlokal stehen bis zu 18 dunkle Holztische. Auf jedem Tisch befindet sich eine schwarze Tafel mit bunten Bildern und genau portionierten Menüvorschlägen; um diese herum gruppieren sich Körbe mit Frischprodukten, wie Kartoffeln, Zwiebeln, Karotten, Gewürzbeuteln usw. Zum Haushaltwaren- und Delikatessengeschäft gehört auch eine Espressobar.
Gestresste Berufstätige, die Inspiration fürs Abendessen suchen, brauchen nicht nur Lebensmittel als Zutaten, sondern oft noch dringender Tipps und Utensilien rund ums Kochen und sind zudem froh, ihre praktischen Kochkünste zusammen mit Gleichgesinnten unter Anleitung von Profis zu verbessern. In «Estellas Kochlust» mitten in der Innenstadt von Köln ist das möglich: Nach Ladenschluss finden Kochkurse statt – denn mitten im Geschäft steht eine modern ausgerüstete Küche.
Diese zwei Beispiele aus Deutschland, das oft als Servicewüste beschrieben wird, zeigen vor allem eines auf: Die jüngste Generation Detailhändler will nicht im Kampf um Preise und Margen aufgerieben werden, sondern mit Lust und Freude ihren Kunden dienen. Sie knüpfen dort an, wo auch die jüngst erschienene Studie «Die Zukunft des Einkaufens» des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) neue Chancen für den stationären Handel, vor allem den Lebensmittel- Detailhandel, sieht.
Einer der Mitautoren, Detlef Gürtler, resümiert die Zielrichtung des GDI-Thesenpapiers: «Wir wollen zum Denken anregen, denn der Einzelhandel kann sich nicht länger auf dem Argument Effizienzvorteil ausruhen. Durch die Fortschritte im E-Commerce werden sich Prozessketten so verändern, dass andere Geschäftsmodelle effizienter und profitabler werden als der klassische Supermarkt.»

In «Estellas Kochlust» in Köln wird das Einkaufslokal mit wenigen Handgriffen zur Werkstatt umgewandelt: Nach Ladenschluss finden Kochkurse statt – denn mitten im Geschäft steht eine modern ausgerüstete Küche.Kunden sind die besten Werber
Kay Harney, Marketing-Fachmann und Vertriebsleiter bei Estella Kochlust GmbH, unterstreicht den sozialen Aspekt des Estella-Konzepts, das sich als eine Art All-in-one-Dienstleister und Motivator für Kochwillige in Szene setzt: «Es soll ein neuer Platz entstehen, wo die Leute nicht dem Kaufzwang unterliegen müssen.» Natürlich soll auch Geld verdient werden. Rund 60 Prozent des Umsatzes macht Estella mit dem Verkauf von Kochgeräten und weiteren Nonfood-Artikeln, 28 Prozent mit Lebensmitteln und 12 Prozent mit Kochkursen und Seminaren.
Gekocht wird mit Produkten, welche im Laden zum Verkauf stehen. Zwar sind die Kochkurse mit Privatkunden nur knapp kostendeckend. Aber dennoch nützlich: «Die Kunden erzählen ihre Erlebnisse weiter, sodass deren Bekannte, Nachbarn und Verwandte zu uns kommen», so Harney. Und immer mehr Kurse werden von Geschäften und ihren Teams besucht; das Ladenlokal kann auch für Weihnachtsapéros gemietet werden. Die beiden Store- Konzepte erweisen gleich mehreren Thesen des GDI-Berichts ihre Reverenz:

 

 

  • Die Lokalität wird hybrid genutzt: Nach Geschäftsschluss verwandelt sich der Laden in einen Kursraum, mit wenigen Handgriffen werden einige Warenträger beiseitegeschoben, und ein Tisch für das gemeinsame Essen wird aufgebaut. Vor dem Verlassen des Lokals wird der Laden wieder hergerichtet.
  • Emotionalität und persönliches Engagement statt weitere Effizienzoptimierung: Die Mitarbeitenden kennen das Sortiment in der Tiefe, haben Rezepte schon selbst ausprobiert und sind sich einer gesunden Ernährungsweise bewusst. Dazu Kay Harney von Estella: «Wir unterhalten uns intensiv mit unseren Lieferanten, die alle eine Geschichte zu erzählen haben. Wir schulen die Belegschaft laufend und intensiv zu unserem Sortiment. Alle vier Wochen kommen an einem Mitarbeiterstammtisch offene Fragen, auch von Kunden, zur Sprache.»
  • Durch Anregungen und emotionales Erleben vor Ort verschmelzen Gastronomie und Lebensmittelhandel zu etwas Neuem.

Manors Bedientheken kommen dem Bedürfnis nach sozialer Interaktion und Beratung entgegen.Onlineversand gehört heute zum Rundumservice
Die neueste Generation von Detailhändlern arbeitet nicht gegen, sondern mit allen Kommunikationsmöglichkeiten, welche das Internet heute bietet. Die soziale Interaktion, die vielleicht im Ladengeschäft bei Verkostungen und Beratung vor Ort begonnen hat, findet im Chat mit dem Personal und unter den Kunden auf Facebook ihre Fortsetzung. Zudem: Onlinebestellungen und Freihauslieferungen gehören heute einfach zum 360-Grad-Servicekonzept und entsprechen der Erwartungshaltung einer jungen, urbanen Klientel (Mindestbestellmengen ab 30 bzw. 50 Euro werden zugemutet). Gemäss den Gründern Dorothee Karsch und Ramin Goo ist ihr Kochhaus-Konzept schneller angenommen worden als anfänglich vermutet. Über Franchising-Verträge werden laufend neue Partner gesucht. So lässt sich das erst 2010 aus der Taufe gehobene Kochhaus multiplizieren.
Gegenüber dem discountdominierten nördlichen Nachbarland war die Qualitätsorientierung in der Schweiz zwar schon immer ausgeprägter. Dennoch steigen auch hierzulande die Ansprüche an Erleben, Authentizität und Moral bei Lebensmitteln. Der jüngste Manor-Food-Markt in Liestal präsentiert auf 1400 Quadratmetern Frischprodukte, die wenn immer möglich von Bauern und Kleinproduzenten aus einem Umkreis von 30 Kilometern geliefert werden. Auf derselben Etage findet man Fisch aus nachhaltigem Fischfang. Sämtliches Brot der hauseigenen Bäckerei wird direkt vor Ort gebacken. Im Herzstück des Food-Marktes, dem Take-out, werden Suppen, Salate und Säfte für die Schnellverpflegung vor den Augen der Kunden zubereitet

Manuel Fischer

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