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On achète en magasin, pas en ligne

Acheter en ligne est une chose naturelle pour les consommateurs suisses. En tous cas, le commerce en magasin est encore loin d’être détrôné, et certainement pas dans le commerce de détail des produits alimentaires. Malgré tous les discours sur les achats en ligne, le magasin est encore le lieu principal de l’action.

(jh/tl) Trois études au même moment, sur le comportement d’achat des suisses, des allemands et d’autres nations, confirment cet enseignement. Il est vrai que les achats en ligne connaissent de forts taux de croissance, mais on constate une dominante seulement dans des niches bien précises. L’étude de PricewaterhouseCoopers «Demystifying the Swiss online shopper » montre que les clients en Suisse achètent la plupart des produits encore et toujours de façon conventionnelle dans un magasin.

Démystification de l’achat en ligne
La dominante de l’achat physique est particulièrement marquée pour les produits alimentaires ainsi que les meubles, les équipements de la maison et les articles de bricolage. Par contre, le commerce en ligne est le canal de ventes le plus puissant pour les livres, la musique et les films ainsi que l’électronique grand public et les ordinateurs. Les achats en ligne ne remplaceront donc pas l’expérience d’achat en magasin dans un avenir proche, même si davantage de Suisses veulent acheter en ligne à l’avenir et moins dans un magasin.
En Allemagne aussi, les gens préfèrent aller dans un magasin. L’entreprise de conseil Roland Berger a interrogé plus de 40 000 personnes avec le promoteur immobilier ECE dans le cadre de l’étude «Sur la piste du client». L’enseignement est similaire: pour les deux tiers des consommateurs, le magasin fixe est la principale source d’approvisionnement. Ils y font leurs achats régulièrement, soit au moins toutes les deux semaines. Seulement 13 pour cent des personnes interrogées achètent aussi souvent sur Internet, et la moitié ne le font jamais. Cependant, un tiers achète aussi bien régulièrement en ligne que régulièrement dans un magasin.

Adapter les offres
L’importance du commerce en ligne varie également beaucoup selon les groupes de produits. Les articles électroniques et la mode par exemple peuvent enregistrer des parts importantes des dépenses dans le commerce en ligne. Par ailleurs, le commerce hors ligne a d’autres atouts. Mais le commerce traditionnel devra compléter ses atouts avec des offres en ligne adaptées pour lier les consommateurs sur le long terme. On tire une conclusion similaire chez PricewaterhouseCoopers. Les concepts de magasins du futur évolueront. Les contenus numériques reçoivent une place fixe. Les étagères numériques, sur lesquelles on peut alors chercher les articles pour une livraison à domicile, sont un exemple parmi les nombreux imaginables.

Les produits alimentaires sont plutôt achetés au magasin
Le commerce de détail des produits alimentaires doit également se chercher un avenir, s’il ne se trouve pas fortement dans le tourbillon du hype du commerce en ligne. KPMG et l’Institut Gottlieb Duttweiler se sont intéressés à l’avenir du commerce de détail suisse des produits alimentaires et ils ont formulé pour celui-ci différentes thèses d’évolution dans l’enquête «L’avenir des achats». Sa principale thèse est peut-être: «Le commerce en ligne ne deviendra pas le standard du marché: la part en ligne du marché alimentaire suisse restera modérée. Dépasser les besoins de disponibilité et de spontanéité. » Tandis que les ventes en ligne d’articles non alimentaires devraient augmenter à l’avenir, la part en ligne du marché alimentaire en Suisse et en Allemagne devrait selon toute vraisemblance rester modérée. Seules des gammes de produits non périssables qui devraient être disponibles en permanence à la maison pourraient représenter des pistes envisageables pour la distribution en ligne.

Joachim Heldt
(Traduction: Thierry Loncle)

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