Individueller, vernetzter, mobiler

Wer kennt die Situation nicht? Die Hotline ist besetzt. Warten ist angesagt. Derweil ertönt «Money money money must be funny in the rich man’s world …». Endlich werde ich verbunden und schildere mein Problem. «Tut mir leid, da kann ich Ihnen nicht weiterhelfen, ich verbinde Sie mit dem technischen Support.» Nochmal das gleiche Spiel. Dann ist die Leitung unterbrochen. Ich ärgere mich. Auf der Suche nach einer Lösung frage ich Freunde und Google.

Meta-Services
Die Zeit der frustrierenden Erlebnisse in der Dienstleistungswüste könnte bald vorbei sein, so sehen es zumindest die Autoren der Studie «Die Zukunft des Konsums – wie Meta-Services die Wirtschaft umkrempeln». Zwei Gründe sprechen dafür: Einerseits wird es zukünftig keine Massengesellschaft mehr geben, andererseits steht der Mensch am Übergang zu einer real- digitalen Welt und wird sich noch mehr in den Off- und Onlinewelten bewegen.
Das Internet wird zunehmend in den Alltag integriert und omnipräsent sein; jedes einzelne Produkt wird Kommunikationselemente und -services enthalten. Laut der Studie heisst die nächste Entwicklungsstufe Meta-Services. Die Autoren definieren den Konsum der Zukunft wie folgt: Daten + Dinge + Kontakt + Kommunikation. Ganz einfach also. Die Vision eines «Internet der Dinge», in dem sich intelligente Geräte untereinander vernetzen und Informationen austauschen, hatte bereits das Massachusetts Institute of Technology (MIT). Ein viel zitiertes Beispiel ist der intelligente Kühlschrank, der seinen Besitzer warnt, wenn die Milch sauer wird oder die Butter zur Neige geht. Jetzt ist das «Internet of everything» da. An der diesjährigen Elektronikmesse CES in Las Vegas wurden alle möglichen Geräte gezeigt, die Daten sammeln und teilen.
Die Meta-Services gehen noch einen Schritt weiter. Nebst der Kommunikation von Maschine zu Maschine steht der Kunde von morgen ständig mit seiner persönlichen Service-Wolke in Verbindung. Sie begleitet ihn, wohin er auch geht, und hält Informationen immer dann verfügbar, wenn der Kunde sie benötigt. Voraussetzung dafür ist eine umfassende Digitalisierung aller Lebensbereiche.

Anonymität ist ein Auslaufmodell
Der Service-Himmel prognostiziert uns einen situativen Konsum, der verstärkt abhängig ist von momentanen Situationen und spezifischen Lebensabschnitten. Weg also vom Hyperkonsum hin zum Sinn-Konsum. Wir suchen das «richtige Mass», also Dienstleistungen und Produkte, die uns helfen, unser Leben besser, befriedigender und sinnvoller zu führen Eine profitable Nische, die sich auf entstehende Bedürfnisse und Bedürfnislücken einstellt.
Der Konsument will aber nicht länger nur Empfänger sein, er will auch Sender werden, will verstanden und gehört werden. Dieser Wandel wird die Welt der Produkte und Services komplett verändern, so die Studie. Übergreifende, sich ergänzende und zusammenarbeitende Systeme sollen uns Angebote einer neuen Art machen. Die Meta-Services werden uns umfassend und ganzheitlich auf einer höheren Ebene mit Informationen versorgen. Diese massgeschneiderten Informationen erfordern eine Riesenmenge an persönlichen Daten. Ein verantwortungsvoller Umgang damit ist eine Grundvoraussetzung und erhöht das notwendige Vertrauen. Wer seine Kunden nicht kennt und nicht mit ihnen kommuniziert, sie nicht teilhaben lässt und unterstützt, für den findet die Welt der Meta- Services nicht statt. Also ist es für Hersteller und Service-Anbieter wichtig, die Kunden und ihre Bedürfnisse zu kennen. Sie müssen sich rechtzeitig mit den Services um die Schnittstellen zur digitalen Identität kümmern. Im Gegenzug müssen Kunden, die das richtige Angebot zur richtigen Zeit in bester Qualität wünschen, bereit sein, sich zu erkennen zu geben. Anonymität ist im Zeitalter von Big Data und Meta-Services leider ein Auslaufmodell. Funktioniert die Kommunikation zur digitalen Identität, können die Unternehmen zu Ratgebern und Wegbegleitern werden, die uns helfen, unser Leben individuell, mobil und vernetzt zu gestalten.

Die drei Megatrends
«Wenn über kommende Services und Dienstleistungen gesprochen wird, sehen wir drei zentrale Veränderungen, die bestimmen, welche Angebote von Nutzern, Konsumenten und Menschen in der Zukunft angenommen werden und welche nicht», so Andreas Steinle, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts Frankfurt. Diese drei Megatrends sind: Individualisierung, Konnektivität und Mobilität.
Der entscheidende Megatrend ist die Individualisierung. Einzigartigkeit und Differenzierung stehen heute im Mittelpunkt: sich von der Masse unterscheiden, seinen eigenen Lebensstil definieren. Der Konsument sucht nach Dienstleistungen und Produkten, die auf ihn zugeschnitten sind, nach der persönlichen Note. Nicht nur die Automobilindustrie widmet sich den personalisierten Verbraucherwünschen, auch die Sport- und Freizeitindustrie setzt auf «Massen-Einzelanfertigung ».
Egal ob knallgelbe Turnschuhe mit dem eigenem Logo oder personalisierte Müsli mit Chili und Pistazien, das Internet macht’s möglich. Die nächste Generation von «Mass-Customizing»- Anbietern ist schon online. Die Integration erfolgt hier Hand in Hand mit Social Media. Der Service basiert auf der Idee, ein Produkt zu entwickeln, dass den Kundenwunsch zu 100 Prozent widerspiegelt.

Konsum der Zukunft = Daten + Dinge + Kontakt + Kommunikation

Mit «Fabbing» kommt man der Individualisierung noch einen Schritt näher. Fabbing bezeichnet das digitale Entwerfen und die anschliessende Herstellung von Gegenständen mithilfe von 3D-Druckern. Die digitalen 3DBaupläne für das «Me-Produkt» lassen sich anderen Fabbern über die «Me- Cloud» zur Verfügung stellen. So entstehen nach dem Prinzip «Rip, mod, make» (kopieren, verändern, produzieren) individuelle Gegenstände oder Ersatzteile. Ob Plastikdüse für das Oldtimer-Motorrad, die eigene Hülle für das Smartphone, Tassen oder eine individuelle Beinprothese: bei Bedarf können sofort Einzelstücke und ganze Serien produziert werden.
Ganz anders sieht es bei der Individualisierung der Dienstleistungen aus. Hier herrscht laut den Autoren der Studie grosse Unzufriedenheit. Die Anbieter von Services konnten der Nachfrage nach individueller Ansprache bisher nicht nachkommen. Der Publizist und Berater Peter Drucker dazu: «Kein Konsument kauft ein Produkt. Er kauft, was die Produkte leisten.» Nicht Quantität zählt, sondern Qualität, «nicht mehr, sondern besser» ist die Devise. Die Meta-Services können hier einen Mehrwert liefern.
Das Co-Branding von Apple und Nike zeigt, wie’s geht. Der im Sportschuh integrierte Sensor verbindet sich mit dem Musikplayer. Zur passenden Laufmusik werden Laufzeit, Strecke, verbrannte Kalorien, Herzfrequenz und Geschwindigkeit aufgezeichnet. Sein Erfolgstracking kann der Benutzer über seine «Me-Cloud» der Online- Lauf-Community zur Verfügung stellen. Dem virtuellen Wettkampf, sich durch Ziele und Preise gegenseitig zu motivieren und herauszufordern, steht somit nichts mehr im Wege. Die Allianz hat Sport und Musik auf eine höhere Ebene gebracht. Dazu Andreas Steinle: «Der Kunde erwartet in Zukunft eine Kombination aus materiellen und immateriellen Werten. Die Service-Intelligenz wird sich wie ein Mantel um den gesamten Lebenszyklus von Produkten, Leistungen, Firmen und um den Lebenszyklus des Einzelnen legen.»

Smart verbunden
Nebst der Individualisierung wird die Konnektivität als Megatrend schlechthin bezeichnet. Ein Leben ohne Internet, Mobiltelefone und soziale Netzwerke ist kaum mehr vorstellbar. Sie erlauben den schnellen und weltweiten Datentransfer von Mensch zu Mensch, von Mensch zu Maschine und von Maschine zu Maschine. Das Stichwort dazu lautet «smart». Und was da alles möglich ist, hat Anfang Jahr die Consumer Electronic Show (CES) in Las Vegas gezeigt: Smart Car, Smart Watch, Smart Band, Smart Fridge usw. Und im Smart Home lassen sich Heizung, Wäschetrockner, Backofen und Kochtopf über das Smartphone steuern. Bis 2020 sollen laut einer Prognose von Cisco 50 Milliarden Geräte per Internet miteinander in Verbindung stehen.

«Die Service-Intelligenz wird sich wie ein Mantel um den gesamten Lebenszyklus von Produkten, Leistungen, Firmen und um den Lebenszyklus des Einzelnen legen.»
Andreas Steinle

Dank billigen Sensoren, Sendern und intelligenten Geräten wird alles aufgezeichnet und festgehalten. So entstehen Datenlawinen unvorstellbaren Ausmasses. Der Anbieter vernetzter Rauchmelder und Heizungsthermostaten Nest erkennt beispielsweise, ob bei einem Kunden der Toast verbrennt oder Kohlenmonoxid austritt. Die intelligenten Geräte merken auch, wenn jemand zu Hause ist, um dann die Temperatur anzupassen. Die Firma Nest wurde kürzlich von Google gekauft. Auch mit Sensoren beschäftigt sich die Firma Sense. So stellen kleine Sensoren anhand des Bewegungsmusters fest, ob die Pillendose tatsächlich benutzt wurde oder nur verschoben. Die so gewonnenen Informationen sollen helfen, den Patienten an die Einnahme des Medikaments zu erinnern. Aber auch bei der Neu- und Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen können die Daten und Benutzerprofile miteinbezogen werden.
Trotz der Möglichkeit einer vernetzten Welt versuchen die Anbieter smarter Geräte und Dienstleistungen, Insellösungen im Markt zu etablieren. Unterschiedliche Lösungen von unterschiedlichen Anbietern sind untereinander nicht immer kompatibel. So kann es vorkommen, dass der smarte Thermostat im Notfall nicht mit der Alarmanlage kommunizieren kann. Unternehmen wie ABB, Bosch, Cisco und LG beabsichtigen daher, eine gemeinsame Sprache für alle Geräte zu entwickeln. Die installierten Smartgeräte verbinden sich über ein Home- Gateway mit dem Internet und greifen auf eine Software-Plattform zu, welche die Services der unterschiedlichen Anbieter verwaltet. In Zukunft sollen Kompatibilitätszertifikate an den Geräten die Kommunikation garantieren und eine problemlose Integration sicherstellen.

Datenschutz als zentraler Faktor
Alles, was digitalisiert werden kann, wird speicherbar, sichtbar, kontrollierbar und transparent. Diese Erkenntnis ist nicht neu. Der Konsument ist aber spätestens seit den NSA-Affären sensibilisiert. Deshalb fordern die Kunden Einsicht in die Datensammlungen. Sie wollen wissen, welche Daten gespeichert und welche weitergegeben werden. Die Studie definiert daher den Datenzugang als einen zentralen Aspekt der Konnektivität. Transparenz und der respektvolle Umgang mit Kundendaten werden zu zentralen Servicefaktoren und stellen die Unternehmen vor grosse Herausforderungen.

Anywhere, anytime, any device
Als dritter Megatrend wird die Mobilität aufgeführt. Sie ist Grundvoraussetzung unseres Lebens und Wirtschaftens. Zwar ist das Verkehrssystem nach wie vor ein bedeutender Aspekt bei der Erbringung von Wachstum und Wohlstand, aber Mobilität ist weit mehr, als sich von einem Standort zum andern zu bewegen. Mit der zunehmenden Vernetzung gewinnt die digitale Mobilität an Bedeutung. Drahtlose Internetverbindungen ermöglichen überall und jederzeit Zugriff auf Informationen, neue Arbeitsmodelle und Organisationsstrukturen prägen die heutige Arbeitswelt.
So wird der Zug zum mobilen Arbeitsplatz, die eigenen vier Wände werden zum Home Office. Flexible Arbeitsmodelle sind auf dem Vormarsch. Die Gründe sind naheliegend: höhere Lebensqualität, mehr Flexibilität, weniger Stress, weniger Pendeln und grössere Produktivität. Das Motto lautet: anywhere, anytime, any device. Aber auch medizinische Beratung, Bankgeschäfte, Ausgehtipps, Geburtstagsgrüsse, Bildertausch und Tischreservationen, alles wird unterwegs erledigt, in der persönlichen Service-Cloud.

Sofern ich also bereit bin, mein persönliches digitales Profil und Daten zu meinen Anschaffungen und Gewohnheiten bekannt zu geben, erwartet mich am anderen Ende der Hotline kein «Tut mir leid, da kann ich Ihnen nicht weiterhelfen» mehr, sondern ein Kundenberater, der für mich da ist, der weiss, wo der Schuh drückt, und eine passende Lösung für meine Probleme vorschlägt. Das ist My-Service.

Joachim Heldt

Die Zukunft des Konsums
Die Studie besteht aus drei Teilen. Der erste beschreibt die Treiber der Veränderung für den Konsum von morgen. Die Autoren geben Antworten auf die Frage, warum die Menschen trotz wachsendem Angebot an Produkten und Dienstleistungen nicht zufrieden sind. Aufgezeigt wird, wie die Angebote und Dienstleistungen in Zukunft konzipiert sein müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Im zweiten Teil der Studie werden die Service-Cluster der Zukunft beschrieben und mit aktuellen Zahlen und Best-Practice-Beispielen untermauert. Der dritte Teil geht auf den theoretischen Überbau der Studie ein und spiegelt den aktuellen Status zum Thema «Service-Design» wider. Den Abschluss bildet ein Test zum Thema «Wie servicebereit sind Sie?». Die Studie kostet 195 Euro und kann unter Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! bestellt werden.