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We go mobile

Smartphones und Tablets revolutionieren den Markt. Was früher nur über einen stationären PC zugänglich war, findet der Konsument heute auf Armlänge. Die kleinen Alleskönner sind weiterhin auf der Überholspur und setzen neue Massstäbe.

Noch vor zehn Jahren lag Zentraleuropa in den Bereichen Netzausbau, neue Technologien und crossmediale Innovationen weit hinter den Erwartungen zurück. Davon kann heute nicht mehr die Rede sein – die Entwicklung hat sich weltweit beschleunigt und in Europa insbesondere die D-A-CH-Region und Grossbritannien an eine neue Position gespült. Netzabdeckung und Netznutzung konvergieren in den relevanten Nutzergruppen hier inzwischen gegen 100 Prozent, die Entwicklung der mobilen Internetnutzung ist atemberaubend schnell vorangegangen.

Anytime, anywhere, anyway
Die damit einhergehenden Veränderungen sind fundamental und bis heute nicht absehbar – diese Entwicklung zur Mobilisierung der Netzressourcen wird oft als Web 4.0 bezeichnet und lässt unschwer erahnen, welche Herausforderungen heute an die Wirtschaft gestellt werden. Die Chance liegt darin, sich schnell auf die neuen Gegebenheiten einzustellen und unternehmerischen Mut zu beweisen. Der Trend ist zu eindeutig und zu massiv, als dass man noch zweifeln oder zaudern könnte.
Der erste Schritt auf dem Weg zum «Internet der Dinge» – ein Begriff, den Kevin Ashton bereits 1999 verwendete und der auch bereits 1991 in dem Aufsatz «The Computer for the 21st Century» von Mark Weiser zu erahnen war – ist damit gemacht. Eindeutig identifizierbare, kleine Hilfsmittel («Things», in diesem Falle also das Smartphone als universeller virtueller Zugang) helfen bei der Abwicklung von virtuellen Prozessen. Hier und in der Differenzierung der Zugänge und Einsatzvarianten liegt die Zukunft.
Der Einfluss dieser Entwicklung auf die Wirtschaft und die Art und Weise, wie wir in Zukunft Geschäftsprozesse betrachten müssen, ist immens und erfordert von jedem Leistungsträger Kreativität, Flexibilität und Entdeckergeist. Zumal schon heute absehbar ist, dass eine nächste wichtige Entwicklungsstufe der Hardware dafür sorgen wird, dass wir auch die Hände wieder freibekommen werden. Das Smartphone ist nämlich schon aus heutiger Sicht nur noch eine Zwischenstufe. Wie auch immer das mobile Gerät der Zukunft aussehen wird, es wird wohl kein klassisches Mobiltelefon mehr sein. Google Glass und Smartwatches zeigen bereits Richtungen, in die sich der mobile Trend von morgen weiterentwickeln kann.
Ein weiterer Trend offenbart sich, wenn man sich die Mühe macht, genauer zu untersuchen, welche Produktgruppen besonders gut zur mobilen Vermarktung geeignet sind. Schon 2011 zeigte eine www-Benutzeranalyse (W3B) von Fittkaus & Maas, dass dies vor allem nichtdingliche Produkte sind sowie Produkte, die man sofort beziehen will und kann – zum Beispiel Apps, Musik oder Flug- und Veranstaltungstickets. Der spontane Kaufreflex wird sofort befriedigt.
Ein Beispiel: Noch vor wenigen Jahren mussten wir, wenn wir Musik im Radio gehört hatten, zunächst herausfinden, welches Stück unser Interesse geweckt hat, und dann in ein stationäres Geschäft gehen, um den Tonträger zu erwerben. Heute nutzen wir das Smartphone sowohl für die Musikerkennung (zum Beispiel über die Applikation «Shazam») wie auch für den darauffolgenden Kauf. Medienbrüche werden dabei komplett vermieden, der schnelle Zugang zu einer neuen Qualität der Ubiquität der Warenwelt ist gewährleistet. Ein weiteres gutes Beispiel ist der E-Book-Reader Kindle, der über GSM überall auf der Welt einen Zugriff auf das Bücherangebot von Amazon ermöglicht und jederzeit die gewünschte Literatur zugänglich macht. Und QR-Codes ermöglichen heute den allzeitigen mobilen Zugriff auf Inhalte und Angebote, wie zum Beispiel Konzerttickets.

Couch Commerce – context matters
Den klassischen PC haben heute viele Menschen nur noch vor den Augen, wenn sie vor ihrem Bürorechner sitzen. Dort werden aber die wenigsten von ihnen shoppen. In ihrer Freizeit hingegen dominieren immer stärker mobile Geräte wie Smartphones und Tablets.
Bei der Unterscheidung zwischen PC und Smartphones/Tablets kommt es weniger auf das «mobile» an als vielmehr auf den Kontext, also das Umfeld, in dem sich der (potenzielle) Kunde gerade befindet: Auf dem täglichen Arbeitsweg hat er viel Zeit, sodass hier schnell mal per Smartphone nach benötigten Dingen gesucht wird, aber auch nach Artikeln, an die er aufgrund der Umgebung, in der er sich gerade befindet, denkt.
Nach Feierabend wiederum beginnt der «Couch Commerce»: Mit dem Smartphone oder Tablet als Second Screen sitzt er zu Hause vor dem Fernseher und surft nach Dingen, auf die er entweder im Zusammenhang mit dem laufenden Programm, aber auch im Gespräch mit seiner Familie aufmerksam wird. Die «Prime time» des Couch Commerce liegt zwischen 19 und 21 Uhr.
Klassischer E-Commerce scheint hinter diesem Trend bereits zurückzubleiben. Der klassische E-Commerce-Manager sieht auch heute noch seinen Kunden am PC sitzen und bedient nur selten den mobilen Kaufreflex. Dies gilt jedoch nicht mehr für die junge, nachwachsende Generation, die «Digital Natives». Hinzu kommt, dass «online», «offline» und «mobile», also beispielsweise Smartphone, Tablet, Notebook, Fernseher und Spielkonsole, immer mehr verschmelzen. In Fachkreisen wird in diesem Zusammenhang bereits immer häufiger auch vom «Noline- Commerce» gesprochen.

Geist der Integration – von den «Grossen» lernen
Insellösungen sind passé, vielmehr wird künftig integrierte Servicesoftware aus der Cloud für die Prozesse kleiner und mittelständischer Unternehmen eine massgebliche Rolle spielen. Skalierbarkeit in der Leistung, Sicherheit und die Reduktion des investiven Aufwandes sind die ersten und bestimmenden Faktoren. Weiterhin ist es die branchenbezogene Spezialisierung, die viele Anwendungen auszeichnet. Warum ist das so?
Technologie hat sich demokratisiert, das Angebot von Fachkräften ist gut, und viele Start-ups und kleine Unternehmen gehen dazu über, Lösungen für ihre internen Prozesse selbst zu programmieren – oft werden diese Lösungen später sogar zu marktfähigen Produkten. Dies spiegelt einen neuen Unternehmensgeist wider. Jason Fried beschreibt eine solche Entwicklung in seinem Buch «Rework». Nachdem er für sein dezentral organisiertes Unternehmen keine geeignete Co-Working- Software finden konnte, entwickelte er das webbasierte Produkt Campfire (https://campfirenow.com). Die Goldminen des 21. Jahrhunderts sind ganzheitlich digitales Denken und Handeln gepaart mit unternehmerischem Einsatz im Geiste einer neuen Gründerzeit.

Die Goldminen des 21. Jahrhunderts sind ganzheitlich digitales Denken und Handeln gepaart mit unternehmerischem Einsatz im Geiste einer neuen Gründerzeit.

Die Digitalisierung der Welt findet statt und die Digitalisierung von Dienstleistungen entwickelt sich in diesem Umfeld überdurchschnittlich. Die Darstellung der Buchbarkeit komplexer Dienstleistungen, wie zum Beispiel im Tourismus, gestaltet sich allerdings deutlich schwieriger als bei trivialen Terminbuchungssystemen, wie sie beispielsweise für Friseure (Salonmeister) oder Ärzte (unter anderem Docster) zurzeit massiv in den Markt gedrückt werden.
Dienstleistungen müssen heute im Netz sichtbar, buchbar und crossmedial vermarktbar gemacht werden, egal ob der Endkunde über eine Website, ein mobiles Endgerät oder über Facebook auf das Serviceangebot aufmerksam gemacht wird. Er muss sofort die Möglichkeit zur Direktbuchung bekommen, mit Termin, Zeiten und Veranstaltungsort. Geschäftsmodelle, die ausschliesslich über Gutscheine funktionieren, wie sie heute beispielsweise noch von Jochen Schweizer verfolgt werden, sind und bleiben Nischenprodukte.
Echte crossmediale und vertriebskanalübergreifende Lösungen sind selten, da sie technologisch sehr anspruchsvoll in der Entwicklung sind. Für tourismusnahe Dienstleistungen bildet die virtuelle Toolbox von myobis den kompletten Buchungsprozess ab; sie verfügt über ein integriertes Marketing- Gateway, das die Vermarktung des Angebots gewährleistet. Wollte man eine ähnliche Lösung entwickeln, so wäre dies nicht nur sehr teuer, sondern im Bereich der Vermarktung nur mit sehr viel Zeit und Know-how zu machen. Um erfolgreich von der neuen Ubiquität im Netz zu profitieren, werden heute integrierte Lösungen gemietet.

Zukunft jetzt
Wer also in Zukunft einen Markt dominieren oder auch nur darin überleben will, der muss digital denken und handeln, mit seinem Wissen die richtige Auswahl für seine Lösungen treffen, um sich komplett auf sein Kerngeschäft konzentrieren zu können. Die Entscheidungsträger, die dies nicht können und sich Innovationen verweigern, sind für die digitale Weltordnung nicht geeignet und werden mit ihrem Unternehmen das nächste Jahrzehnt nicht überleben. Den Managern, die sich in der digitalen Welt zuhause fühlen und die Innovation leben können, eröffnet sich ein reichhaltiges Portfolio von Chancen, um entscheidende Wettbewerbsvorteile umzusetzen.
1952 schrieb Robert Jungk, Gründer des Instituts für Zukunftsfragen in Wien: «Das Morgen ist schon im Heute vorhanden, aber es maskiert sich noch als harmlos, es tarnt und entlarvt sich hinter dem Gewohnten. Die Zukunft ist keine sauber von der jeweiligen Gegenwart abgelöste Utopie: die Zukunft hat schon begonnen. Aber noch kann sie, wenn rechtzeitig erkannt, verändert werden.»

Arthur Wetzel

Zur Person
Arthur Wetzel lehrt Medienkonvergenz an der Hochschule der populären Künste in Berlin und Onlinemarketing an der German open Business School GoBS. Er war Marketingleiter bei n-tv, dem deutschen Nachrichtensender, und Vorstand der Strato AG. Seit vielen Jahren in der Berliner Start-up-Szene verwurzelt, baut er Unternehmen auf und unterstützt Gründer bei Sanierung und Turnaround ihrer Projekte im Bereich Marketing und Sales. Bei der myobis GmbH, einem Spin-off von mydays, ist er als Chief Officer für den Bereich Marketing und Sales verantwortlich.
Myobis ist weltweit der erste Anbieter einer integrierten Buchungs- und Vermarktungslösung, die es Anbietern von Dienstleistungen, wie Veranstaltungen, Erlebnissen und Kursen, ermöglicht, ihr Angebot überall im Netz sichtbar und vermarktbar zu machen, um Buchungen direkt, einfach und vollautomatisch aufzunehmen, bis hin zur sicheren Zahlungsabwicklung.
Weitere Informationen: www.myobis.com

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