Der Supportknopf für das Fahrrad
Das Internet der Dinge verknüpft eindeutig identifizierbare physische Objekte mit einer virtuellen Präsentation im World Wide Web und soll die Verbindung zwischen der realen und der virtuellen Welt schaffen. Web-Services wollen die Informationslücke schliessen.
An einem warmen Sommertag im Jahr 2016 ist Peter Albrecht mit seinem E-Bike in den Alpen unterwegs. Plötzlich merkt er, dass etwas mit der Steuerung nicht stimmt. Die Kraftübertragung muss neu kalibriert werden. Er nimmt sein Smartphone, klickt auf die Registerkarte «E-Bike» und schlägt im elektronischen Handbuch nach, wie die Kalibrierung durchgeführt werden muss. Leider klappt’s nicht auf Anhieb, und Peter drückt die Taste «Soforthilfe», die ihn direkt mit dem Service-Center des Herstellers verbindet.
Der Techniker im Service-Center weiss genau, um welches Modell es sich handelt. Peter folgt den telefonischen Anweisungen. Zur Sicherheit schickt der Techniker noch einen Link zum Video mit einer Schritt-für-Schritt-Anweisung. Das Youtube-Video hat ein anderer E-Bike-Nutzer innerhalb der Produkt-Community aufgenommen und geteilt.
Zum Glück hat Peter alles in seinem Smartphone verfügbar. Auf der Handy-App sind alle Kaufpreisquittungen, Garantiescheine, Gebrauchsanweisungen,Servicekontakte und Wiederverkaufspreise gespeichert; egal ob für den Kopfhörer, das Skateboard, die Videokonsole oder das neue E-Bike.
Wertschöpfungsinnovation «nach» der eigentlichen Wertschöpfungskette
Die Geschichte illustriert in wenigen Worten, wie viel Innovation rund um Produktinformationen aus Kundensicht realisierbar ist. Die logistische Wertschöpfungskette reicht heute vom Produzenten über Distributoren zum Händler – und bestenfalls bis zur Tür des Endkunden. Entlang dieser Wertschöpfungskette bestehen dank den GS1 Standards zahlreiche Systeme,die den effizienten Waren, und insbesondere auch den Datenfluss sicherstellen.
Im Regelfall endet aber die Wertschöpfungskette spätestens dann, wenn ein Produkt beim Kunden angekommen ist. Heute übernimmt kaum ein Kundeim Rahmen eines Kaufs Daten ausden vorgelagerten Systemen in sein eigenes Portfolio. Die Vertreter von Web-Services sind sich darüber einig, dass Produkte nicht mehr einfach nur Dinge sind, die verkauft werden, sondern dass sie ein Gesamtpaket bilden, bestehend aus einer Vielzahl von Zusatzdienstleistungen. Und da schlummert ein enormes Potenzial.
Für Peter hat die Reise mit seinem E-Bike dann begonnen, als das Ende der Wertschöpfungskette aus logistischer und Datenmanagement-Sicht erreicht wurde. Produkte durchlaufen beim Nutzer einen veritablen Lebenszyklus,angefangen mit der Inbetriebnahme über die Nutzung, Erweiterung, Wartung,Veräusserung bis hin zur Entsorgung. Über all diese Schritte in einem Produktlebenszyklus können Produktdaten und im Speziellen daraufbasierende digitale Dienste dem Kunden, aber auch den Unternehmen wertvolle Informationen liefern und einen Mehrwert generieren.
Service auch nach dem Kauf
Was heute für teure Maschinen und Anlagen im Business-to-Business-Umfeld längst selbstverständlich ist, ist in der Konsumgüterindustrie noch absolutes Neuland. Welche Produktinformationen und welche Dienstleistungenkönnten und sollten Produkte im besten Fall ab Werk und bis hin zum Endkunden direkt mit sich tragen?
Dieser Frage ging eine repräsentative Studie des Auto-ID Labs der Universität St. Gallen nach. Angenommen wird dabei, dass zukünftig Produkt-Assistenzsysteme zur Verfügung stehen,die Produkte direkt ab Werk – oder auch später in der Wertschöpfungskette– mit weiteren Diensten bestücken können. Kauft ein Kunde ein Produkt in einem physischen Geschäft oder im Onlineshop, dann werden alle Produktinformationen mitsamt den Diensten, die im Verlauf des Produktlebenszyklus angereichert wurden, in das digitale Portfolio übernommen.
So werden Produkte zu eigentlichen Kommunikations- oder sogar Interaktionskanälen. Das Produkt informiert den Kunden auf Wunsch über Neuerungen und über alle Details, die es wertvoll erhalten, oder bietet einfache administrative Hilfe. In der Studie wird dieser Prozess als «Post Purchase Services» beschrieben, also Dienste, die nach dem Verkauf eines Produkts ihre eigentliche Wirkung entfalten. Der digitale Service für Produkte verbindet den Kunden direkt mit dem Hersteller oder anderen Teilnehmern der Wertschöpfungskette oder umgekehrt. Beispiele für solche Dienste sind:
- Gutschein einlösen
- Geld über eine Cashback-Aktion zurückfordern
- Gegenstand beim Hersteller Registrieren
- überprüfen, ob der Gegenstand ein Original und keine Fälschung ist
- Kaufquittung, Rechnung, Gebrauchsanweisung oder Produktinformationen ablegen
- Gegenstand mit Notizen, Namen oder Kontaktdaten versehen
- Versicherung oder Garantieverlängerung für einen Gegenstand abschliessen
- Zubehör, Ersatzteile oder Betriebsmittel suchen
- Gegenstände vor Verlust oder Diebstahl schützen
- Unterstützung bei der Verwendung eines Gegenstands suchen
- Gegenstände gegen Entgelt oder kostenlos verleihen
- sich als Testnutzer zur Verfügung stellen
- Gegenstand weiterempfehlen
- aktuellen Wert eines Gegenstands ermitteln
- Gegenstände weiterverkaufen, verschenken oder fachgerecht entsorgen
Der richtige Service zum richtigen Zeitpunkt
Das Ziel der Studie war es, den Bedarfan produktbezogenen Services zu erheben und das Potenzial für eine höhere Servicenutzung zu beziffern. Im Vordergrund stand der vereinfachte Zugang zu entsprechenden Services dank eines mobilen Produktassistenten. Die Umfrage umfasste mehr als 1000 Smartphone-Nutzer in Deutschland. Untersucht wurde, welche Services heute schon nach dem Kauf, während der Nutzung oder gegen Ende der Lebensdauer eines Produkts ohne elektronische Unterstützung in Anspruch genommen werden. Die Antworten wurden auf einer Skala von 1 (nie) bis 7 (immer) abgebildet. Ins gesamt wurden Daten zu 29 verschiedenen Diensten in mehr als 20 Produktkategorien wie zum Beispiel Heimelektronik, Sportausrüstung, Fahrzeuge oder Wertsachen erhoben. Zur Produkt-Dienstleistungs-Kombination wurde zusätzlich abgefragt, ob die Kunden diese häufiger beansprucht hätten, wenn es einen elektronischen Produktassistenten gäbe.
Obwohl sich die Ausprägung der Ergebnisse je nach Produktkategorie und demografischer Gruppe unterscheidet, gibt es ein übergreifendes Ergebnis. Alle Services würden deutlich stärker genutzt, wenn elektronische Produktassistenten zur Verfügung stehen würden. Bei einem Drittel aller abgefragten Services wurde sogar eine Steigerung von mehr als 30 Prozent angegeben. Dies betrifft insbesondere Produkte aus den Kategorien Büromaschinen, Mobilgeräte, Kameras, Haushaltsgeräte, Fahrzeuge und Ersatzteile, Taschen und Gepäck, Sportartikel, digitale Medien und Bücher, Spielzeug und Spiele, Kleidung und Zubehör und persönliche Wertgegenstände. Vor allem die Funktionen «Wiederverkaufswert ermitteln» und «Sich als Produkttester zur Verfügung stellen» stehen neben der Überprüfung der Echtheit bei den Umfrageteilnehmern im Vordergrund.
Seine Kunden kennen
Das Internet der Dinge hat viele Gesichter: Ob elektronischer Produktassistent, Paketzustellung via Drohne, selbstfahrendes Auto oder intelligenter Kühlschrank – alles basiert auf der Internet-Vernetzung. Zwar wird durch die zunehmende Nutzung von Internet, Smartphones und sozialen Netzwerken das Datenvolumen in den kommenden Jahren massiv zunehmen, aber für Unternehmen bietet sich so die Chance, neue Wertströme für Kunden zu schaffen.
In Zukunft werden uns zu den Produkten die passenden Dienstleistungen individuell, nachhaltig und abhängig von der Situation geliefert. Der Konsument wird nicht mehr die Qual der Wahl haben, sondern die Dienste werden sich den Wünschen des Käufers anpassen und zu einem tieferen Produktverständnis führen. Der Kunde von morgen sucht nicht nur den puren Konsum, sondern will wissen, was in und hinter einem Produkt steckt, will teilen und Einfluss nehmen. Elektronische Dienstleistungen werden in Zukunft für Zeitgewinn, Bequemlichkeit und Kompetenz im Alltag sorgen. Eine Zusammenfassung der Studie kann unter Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! bestellt werden.
Alexander Ilic
Stefan Zanetti
Die Autoren
Dr. Alexander Ilic leitet das Auto-ID Lab der ETH Zürich und der Universität St. Gallen. Er ist Assistenzprofessor für Technologiemanagement der Universität St. Gallen und engagiert sich aktiv für die Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Unternehmertum. Als Gründer des Start-ups Dacuda wurde er 2011 mit dem Swiss Economic Award und 2012 mit dem Entrepreneur of the Year Awardvon Ernst & Young ausgezeichnet.
Stefan Zanetti leitet die Special Interest Group «Post Purchase Services». Er hat erfolgreich mehrere Unternehmen an der Schnittstelle zwischen Handel und Dienstleistungen gegründet. Das neueste – die qipp ag – offeriert einen preisgekrönten elektronischen Compagnon für alle Produkte, die Kunden wichtig sind.