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Kunden kaufen das Beste erst zum tiefsten Preis

Die Kunden greifen vor dem Kauf zum digitalen Gerät. Der stationäre Handel muss mit dem Einkaufserlebnis überzeugen. Der Detailhandelsmonitor 2016 zeigt den Handlungsbedarf einer Branche und die Leitplanken für ihre Zukunft auf.

Der Schweizer Detailhandel befindet sich in einem tief greifenden Veränderungsprozess. Die Preise sinken und die Konsumenten werden durch online eingeholte Informationen beeinflusst. Ausserdem schneiden sich die Discounter ein wachsendes Stück vom Kuchen ab, ohne nur mit dem tiefsten Preis zu punkten. Bei der erstmaligen Vorlage des «Schweizerischen Detailhandelsmonitors» durch die Beratungs-firma Fuhrer & Hotz im Jahr 2012 hiess es, dass «Konsumenten ein gutes Preis- Leistungs-Verhältnis suchen und nicht den tiefsten Preis».

In der aktuellen Ausgabe des Detailhandelsmonitors, gemeinsam mit der Marktforschungsfirma Nielsen Schweiz erstellt, steht nun, dass diese Aussage mindestens teilweise relativiert werden müsse. Schweizerinnen und Schweizer würden heute beides suchen und meist auch erhalten. Eine Ursache dafür sehen die Berater in der rapiden Verbreitung internetfähiger Mobilgeräte, deren Penetrationsrate sich seit 2012 gut verdoppelt hat. «Das Informations- und Konsumverhalten [wurden] durch das mobile Internet und die sozialen Medien richtiggehend auf den Kopf ge-stellt», finden Fuhrer & Hotz.

Marktvolumen geht zurück
Im Jahr 2015 verlor der Detailhandels-markt erstmals seit 2011 an Volumen. Vor allem wegen sinkender Preise ging der Gesamtumsatz um 1,3 Prozent zurück. Im europäischen Vergleich liegt die Schweiz mittlerweile auf dem vorletzten Platz in Sachen Wertwachstum. Spitzenreiter ist die Türkei, aber auch in den Schweizer Nachbarstaaten ist die Entwicklung positiv. Der Rückgang im Schweizer Markt wird mit einer Reduktion der Verbraucherausgaben und einer Abwanderung in Kanäle abseits des Detailhandels begründet. Zum einen kaufen Schweizer Haushalte seltener ein. Weil sich gleichzeitig die Anzahl der verfügbaren Geschäfte erhöht, verteilt sich die sinkende Zahl der  Einkaufsakte zunehmend. Als detail-handelsfremde Kanäle, die von der Entwicklung profitieren, nennt der Detailhandelsmonitor die Discounter Aldi und Lidl sowie Auslandseinkäufe und das Internet. Die Auslandseinkäufe bleiben wegen der als attraktiv wahrgenommenen Preisvorteile auf hohem Niveau.

Doch vor allem passiert heute vor dem Einkaufen etwas ganz Neues: Die Konsumentinnen und Konsumenten greifen erst einmal zum nächsten digitalen Gerät. Von den Onlineseiten der Händler holen sie sich Informationen, vergleichen die Preise und suchen nach Sonderangeboten. So nimmt der technische Wandel zunehmend Einfluss auf die FMCG-Branche. Weltweit bestellt schon jeder vierte Konsument Lebensmittel oder Near-Food online.

Handel hat keine Wahl zwischen online und offline
Laut Fuhrer & Hotz muss sich der Handel nicht mehr für eine Strategie – digitale oder reale Welt – entscheiden. Er muss vielmehr beide so verknüpfen, dass die Kundenbedürfnisse erfüllt werden. Wann und wo auch immer ein Kunde gerade den Wunsch verspürt, etwas zu kaufen. Die Digitalisierung bedeutet also nicht nur die Möglichkeit des Online-Einkaufs, auch wenn dieses Bedürfnis bei der Kundschaft immer stärker wird. Weltweit kaufen derzeit schon 25 Prozent der befragten Verbraucher Lebensmittel online ein, und weitere 55 Prozent möchten das in Zukunft tun. Vor allem in Asien sind die Quoten hoch. Doch in Europa hat das Käufersegment noch viel Wachstums- potenzial, vor allem bei den Digital Natives, die jünger als 34 Jahre sind. Der Online-Einkauf wird zwar wichtiger, doch kein völliger Ersatz für stationäre Geschäfte. Eine sowohl online wie offline attraktive Strategie zur Kunden-bindung zahlt sich deshalb aus.

Auf Basis einer Kundenbefragung wurden für den Detailhandelsmonitor zehn Punkte ermittelt, die zu einer guten Kundenbindung beitragen:
1. Alles unter einem Dach, also
die schiere Grösse des Sortiments. Hier reflektiert sich der Convenience-Gedanke: Die Verbraucher wollen möglichst wenige Geschäfte aufsuchen, um alle Einkäufe zu tätigen.
2. Eine freundliche Einkaufsatmosphäre, servicebewusstes Personal und eine moderne Ladeneinrichtung machen das Einkaufen im besten Fall zu einem positiven Erlebnis für die Kundschaft.
3. Eine grosse Auswahl an Früchten und Gemüse.
4. Eine grosse Auswahl an gesunden und Bio-Produkten.

10. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis steht erst an zehnter Stelle und damit erstaunlich weit hinten auf der Wunschliste der Konsumenten. Die Discounter haben das erkannt und differenzieren sich über Ambiente und Produktauswahl, nicht allein über den Preis.

Experten setzen auf Emotionen und qualifiziertes Verkaufspersonal
Auch bei Experten haben Fuhrer & Hotz die Meinungen über die zukünftig erfolgsentscheidenden Massnahmen abgefragt. Detailhändler sollten demnach den Fokus auf die Emotionalisierung der Verkaufsflächen legen, damit diese gegenüber dem Onlinehandel einen erlebbaren Mehrwert für die Verbraucher bieten. Die Zahl der dort laufenden Promotionen ist nicht zu reduzieren. Potenzial haben dem Detailhandelsmonitor zufolge Promotionen, die nicht nur über den Preis oder Rabatte funktionieren. Als Beispiele werden «Italien-wochen» oder «Frühlingserwachen» genannt.

Schliesslich ist es sinnvoll, an den Verkaufspunkten besser ausgebildete oder höher qualifizierte Mitarbeitende zu beschäftigen. Die Beratung ist nämlich einer der bedeutendsten Vorzüge des stationären Handels. Den Fachexperten zufolge sollte der Detailhandel ferner auf Produktebene mehr regionale und/oder nachhaltige Erzeugnisse im Sortiment führen. Beim Preis ist wiederum nicht der tiefste absolute Preis, sondern ein gutes Preis-Leistungs- Verhältnis vorteilhaft. Und bei den Prozessen im Hintergrund gilt es das Silodenken von online vs. offline abzu-legen und ganzheitliche Lösungen zu definieren.

Alexander Saheb

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