Online einkaufen kommt auf der ganzen Welt gut an

Während der stationäre Einzelhandel stagniert, floriert der E-Commerce. Dieses Bild zeigt sich im Schweizer Detailhandel bereits seit Jahren. Auch 2016 erzielte der Online- und Distanzhandel wieder eine deutliche Volumenzunahme: Die Schweizer Konsumenten kauften für insgesamt 7,8 Milliarden Franken Waren und Güter online, das sind 8,3 Prozent mehr als 2015. Davon flossen immerhin 1,3 Milliarden Franken ins Ausland – das Volumen der Auslandseinkäufe legte massiv um 18 Prozent zu. Diese Zahlen publizierte der Verband des Schweizerischen Versandhandels (VSV). Mit Blick auf die Produktkategorien waren vor allem Heimelektronik und Fashion/Schuhe gefragt. Bei der Heimelektronik werden schon 29 Prozent des gesamten Umsatzvolumens online generiert. Bis 2020 rechnet der VSV mit einem anhaltenden Wettbewerb rund um die schnellste und bequemste Paketzustellung. Da sich die Güterpreise zunehmend angleichen, wollen sich die Händler mit anderen Leistungen differenzieren. Auslandseinkäufe dürften weiterhin überproportional wachsen; 2015 kam eine erste Welle von Direktimporten aus China. Diese Entwicklung dürfte die Zukunft prägen und für weiteren Preisdruck im Markt sorgen.

Weltweit starkes Wachstum
In Europa kann der E-Commerce sogar zweistellige Wachstumsraten für sich verbuchen. Seit 2011 liegen sie zwischen 12 und 13 Prozent, das Marktvolumen beträgt mittlerweile 455,3 Milliarden Euro und es gibt immerhin 296 Millionen Onlineshopper. Das geht aus dem «European B2C E-Commerce Report 2016» hervor, den die Organisation Ecommerce Europe publiziert hat. In Europa hat der grenzüberschreitende Handel eine wichtige Rolle: Er wird als Indikator für den funktionierenden europäischen Binnenmarkt betrachtet. Für das Jahr 2015 zeigen die Zahlen, dass rund 16 Prozent aller Onlineshopper aus den EU-28-Staaten auch jenseits der eigenen Landesgrenze einkauften. Verglichen mit 2013 ist das eine Zunahme um 33 Prozent. Die Gründe sind attraktivere Preise, aber auch ein anderes Waren- und Serviceangebot.Nochmals stärker steigt das weltweite E-Commerce-Volumen: Zwischen 2012 und 2015 lagen die Wachstumsraten meist deutlich über 20 Prozent, für 2016 werden 18 Prozent geschätzt. Besonders hohe Wachstumsraten hat der chinesische Markt, weltweit der grösste noch vor den USA: Hier werden 27 Prozent Volumenwachstum erwartet – in den USA lediglich 9 Prozent. Dabei gibt es rund 1,4 Milliarden Onlineshopper auf unserem Globus, die im Durchschnitt für 1582 US-Dollar jährlich einkaufen. Das weltweite Marktvolumen beträgt 2,3 Billionen Dollar, fast die Hälfte davon stammt aus der Region Asien/Pazifik, mit deutlichem Abstand folgen Nordamerika und Europa. Diese Zahlen liefert der von der Ecommerce Foundation erstellte «Global B2C ECommerce Report 2016».

Auslandseinkäufe sind beliebt
Abseits globaler Szenarien, dafür aber differenzierter und aus Sicht der Schweizer Händler, betrachtet der «ECommerce- Report Schweiz» die Entwicklung des B2C-E-Commerce. Die Studie wird von der Fachhochschule Nordwestschweiz und der Datatrans AG jährlich erstellt und basiert auf einer umfassenden Erhebung unter 36 potenziell marktprägenden Schweizer E-Commerce-Anbietern. Rund ein Drittel der Befragten glaubt, dass der Anteil des E-Commerce in der jeweiligen Branche in fünf Jahren um 50 bis 200 Prozent höher sein wird als heute. Gut die Hälfte erwartet ein Plus zwischen 25 und 49 Prozent. Allerdings nimmt der Marktanteil ausländischer Anbieter zu: Über 40 Prozent der Befragten erwarten Marktanteilsgewinne von zwei und mehr Prozent pro Jahr. «Diese ungünstige Entwicklung, die nun schon seit einigen Jahren anhält, ist für Schweizer Anbieter fatal», schreiben die Experten. Die grössten ausländischen Onlinehändler von physischen Produkten sind Zalando, Amazon, AliExpress und Wish.

Vielfach dominiert das Zahlen auf Rechnung
Beim Bezahlen ist offline, anders als in vielen anderen Ländern, dominant. Die Mehrzahl der für die 2016er-Studie befragten Anbieter hat mehr Offline- als Onlinezahlungen; bei vier von 31 Firmen sind es sogar 90 Prozent und mehr. Bei mobilen Zahlungsverfahren dominiert noch Zurückhaltung: Erst fünf von 28 Unternehmen haben Twint implementiert oder planen das für 2017, bei Apple Pay sind es nur zwei Firmen. Twint wird verbreitet bevorzugt, weil die Firmen bei dieser Schweizer Lösung Einfluss auf die Ausgestaltung nehmen können. Allerdings geht es in erster Linie um die Verbreitung eines Zahlungsverfahrens, das günstiger ist als die Kreditkartenzahlung.

Next Day Delivery ist bereits Standard
Die Logistik behält ihre grosse Bedeutung für die E-Commerce-Anbieter. Im Mittelpunkt stehen drei Aspekte, die bereits im Vorjahr zu den Investitionsschwerpunkten der Branche zählten: • Kundenanforderungen: zuverlässig, schnell und flexibel • Effizienzsteigerung und Kostenreduktion • Differenzierung von Wettbewerbern Next Day Delivery hat sich zunehmend als Standard etabliert. 2016 wurden 40 Prozent der von Mitgliedern des Verbands des schweizerischen Versandhandels verschickten Pakete so ausgeliefert. Fünf Jahre zuvor waren es erst fünf Prozent. In der Logistik erlebt man jedoch abseits der bekannten Leistungen auch immer wieder neue Konzepte. Dazu gehört beispielsweise die «smart urban delivery platform» der notime AG. Das Unternehmen bündelt die Leistungen von Velokurieren und erlaubt in sieben Agglomerationen die Auslieferung binnen einer Stunde.

Zittern vor Amazon
Dem Onlinehändler Amazon und ähnlichen Marktplattformen widmen die Studienautoren ausführliche Betrachtungen. Amazon war schon vergangenes Jahr der Branchen-Alptraum: «Was hätten Schweizer Anbieter Amazons Entschlossenheit und Kraft, mit der das Unternehmen neue Märkte und Geschäftsfelder erobert, entgegenzustellen? », hiess es damals. Derzeit versuchen galaxus, siroop und ricardo die Potenziallücke zu füllen, die Amazon im Schweizer Markt noch offen lässt. Der Global Player hat nämlich weder einen Schweizer Webshop noch Filter für hierzulande erhältliche Waren und auch keine Next Day Delivery.

Rentabilität muss besser werden
Allerdings haben viele Firmen trotz steigender Marktvolumen das für einen nachhaltigen Bestand notwendige Umsatzniveau noch nicht erreicht. Immerhin glauben zwei Drittel der Studienteilnehmer, dass in fünf Jahren die Ertragssituation auf Stufe EBIT besser sein wird als heute. Die weiterhin steigende Vielfalt und Evolution von E-Commerce-Geschäftskonzepten setzt den stationären Einzelhandel unter Druck. In Zukunft wird seine wichtigste Funktion wohl darin liegen, Zugang zu Kunden herzustellen und dem Angebot der Hersteller Reichweite zu verschaffen. Kanalübergreifende Konzepte nutzen dabei lokale Präsenz als Asset. Mittlerweile sind ursprünglich nur online aktive Firmen auch physisch präsent in Form von Abholstellen, Popup- Stores oder Service Points. Stationäre Anbieter wiederum setzen auf Sortimentsintegration: Was im Laden nicht vorhanden ist, kann direkt online bestellt werden.

Alexander Saheb