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Gutes Marketing unterstützt das Kundenverhalten

Erfolg im Detailhandel: Künftig braucht es dazu eine gelungene Customer Journey über alle Touchpoints hinweg und nützliche Helferlein für die Kunden. Oliver Stäcker, Experte für Mobile Marketing und Inhaber der gotomo GmbH in Zürich, betont die integrative Rolle mobiler Endgeräte.

GS1 network: Offline, Online, OmniChannel – gibt es für den Detailhandel einen direkten Weg zur Zukunftssicherheit?
Oliver Stäcker: Nein. Ganz im Gegenteil. Viele verschiedene Technologien beeinflussen den heutigen steten Wandel. Das Ziel ist, neue Welten zu schaffen oder die bestehenden zu verbinden. Im stationären Detailhandel werden derzeit vor allem Themen wie «unbemannte» Shops mit Mobile Self- Checkout oder Konzepte mit Augmented oder Virtual Reality diskutiert. Dann können Läden um die Hälfte verkleinert werden und das restliche Sortiment wird per VR eingespielt. Allerdings funktioniert das auch online – man kann sich mit einer VR-Brille auch zu Hause ins neue Auto setzen.

Worauf kommt es beim Mix zwischen Online- und Offlinepräsenz eines Händlers an?
Es geht darum, die Kannibalisierung zu vermeiden. Wichtig ist es, die Vorteile des jeweiligen Kanals hervorzuheben und gezielt einzusetzen. Die sofortige Verfügbarkeit eines Produkts ist ein Vorteil des physischen Handels. Das «Mobile» funktioniert als Inspirationskanal für Spontankäufe bestens. Beides lässt sich hervorragend kombinieren.

Welche Rolle spielen mobile Endgeräte im E-Commerce?
Sie verbinden Kunden-Touchpoints mit einer Geschichte oder einem Angebot und funktionieren als Bindeglied. Ein Beispiel: Ich sitze mit einem Freund in einem Restaurant. Dabei fällt mir seine neue Jacke auf. Er nennt mir die Marke. Da ich nun sehr angetan bin vom Design, nutze ich die nächste Gelegenheit, um auf meinem Handy nach dieser Marke zu googeln. Auf der mobilen Website der Marke fülle ich ein Newsletter- Formular aus. Den Newsletter öffne ich am nächsten Tag auf meinem PC und drucke mir den PDF-Gutschein für den Laden um die Ecke aus. Die Customer Journey führt also über viele Kommunikationskanäle. Richtiges Marketing unterstützt solches Verhalten der Konsumenten und verfällt nicht in ein Mono-Channel-Denken.

Welche Erlebnisse hält eine gute Customer Journey auf mobilen Endgeräten bereit?
Die wichtigsten Elemente sind die Vereinfachung, die Inspiration und die Personalisierung. Kunden schätzen eine einfache Shop-Zuführung mit Laufdistanz- und Richtungsanzeige, aber auch die Möglichkeit einer gezielten Erinnerungsmeldung für Produkte oder zeitlich limitierte Angebote.

Wie gelingt es, mit mobilen Endgeräten vorbeisurfende Kunden an der nächsten Tramhaltestelle nicht wieder zu verlieren?
Viele Händler führen Kunden zu schwach von einem ihrer Kanäle zum anderen. Wenn beispielsweise ein Onlineshop rasch die Mailadresse eines potenziellen Kunden erhält, kann man diesen später über den Kanal eines Newsletters per Mail einfach reaktivieren. Gut funktioniert auch das Anbieten eines Links, der eine Onlineshop- Produktauswahl als E-Mail versendet. Dann kann man im stationären Handel gezielt kaufen. Im Mobile Commerce ist zudem eine App von Vorteil, weil sie eine hohe Rückkehrquote hat. ||

Die Fragen stellte Alexander Saheb.

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