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Bequem, schnell und einfach

Der E-Commerce gewinnt weiterhin Marktanteile. 2015 wurden in der Schweiz Waren im Wert von 6,5 Milliarden Franken verkauft. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein Plus von 8,5 Prozent. Die zunehmende Digitalisierung fordert den Schweizer Detailhandel heraus. Gefragt sind Multikanal-Strategien und ein effektives Category Management.

Der moderne Konsument ist ein Multi- Channel-Shopper. Er wählt den Einkaufskanal situations- und produktabhängig und nutzt den Kontaktpunkt, der seiner Kaufsituation am besten entspricht. Also offline und online. Auch wenn die Grenzen zwischen stationärem Geschäft, Web und Mobile verschwinden, sind die Konsumentenforderungen klar und einfach: Das Einkaufserlebnis soll auf allen Kanälen einmalig sein und das Produktsortiment attraktiv und abwechslungsreich. Um den Bedürfnissen zu entsprechen, müssen die Händler ihre Prozesse und Systeme anpassen und die Organisations- und Unternehmenskultur an den neuen Gegebenheiten ausrichten.

Lernen von den Besten
Die enge Verknüpfung von Online- und Offlineshopping wird immer wichtiger. Allerdings gerät der europäische Einzelhandel im internationalen Vergleich zunehmend ins Hintertreffen. So belegt die Schweiz laut dem Global Omni-Channel Retail Index 2015 von Strategy&, der globalen Strategieberatung von PwC, gerade mal Platz 14 von 19. Angeführt wird die Rangliste der fortschrittlichsten Omni-Channel- Nationen von den USA, gefolgt von Grossbritannien und Australien. China landet auf dem sechsten Platz, den Schluss des Rankings bilden die Türkei, Indien, Südafrika und Brasilien. Die Studie untersucht den Fortschritt im Omni-Channel-Vertrieb von neun Einzelhandelsbranchen in 19 Ländern und Regionen weltweit anhand von vier Kategorien: bestehende Akzeptanz des kanalübergreifenden Einkaufs durch die Kunden, lokaler Digitalisierungsgrad, jährliches Marktpotenzial von Omni-Channel-Transaktionen sowie Marktdurchdringung mit mobilem Internet und mobilen Devices.

Neue Potenziale erschliessen
Dem Konzept für den passenden Omni-Channel- Service liegt eine einfache Formel zugrunde: Finde heraus, was der Kunde möchte, und sorge dafür, dass er sein Ziel schnell und so einfach wie möglich erreicht, und das kanalunabhängig. Beispiele dafür gibt das EHI-Whitepaper «Der Store im Omni- Channel Zeitalter». Als wichtig und aussagekräftig wird die Online-Verfügbarkeitsanzeige aufgeführt. Dabei wird dem Kunden online der Warenbestand in der Filiale angezeigt. Hört sich einfach an, ist aber in der Praxis nicht einfach zu verwirklichen, denn hier geht es um die Real-time-Anbindung stationärer Warenwirtschaftssysteme. Als weitere Omni-Channel-Services nennt die Studie Instore-Return und Instore- Ordering. Bei Ersterem handelt es sich um die Rückgabe online gekaufter Ware in der Filiale. Aus Sicht des Handels ist dies eine der wichtigsten Kundenerwartungen. Gleich hoch wird die Bedeutung von Instore-Ordering eingestuft, dem Bestellen im Onlineshop über Terminals oder Tablets in der Filiale. Damit wird dem Kunden eine digitale Erweiterung des physikalischen Verkaufsraumes geboten.

«Click & Collect spielt in unserer Branche eine grosse Rolle. So können wir den Internet- und den stationären Handel verbinden und eine Symbiose schaffen.»

Iren Künzli, Einkauf Buch, Orell Füssli Thalia AG ECR D-A-CH


Mit Click & Collect durch Themenwelten
Bei der Serviceleistung Click & Collect sieht der Handel den grössten Zusatznutzen. Hier berichten die befragten Unternehmen von zum Teil deutlichen Zusatzumsätzen durch Impulskäufe beim Abholen der Ware. Das Umsatzplus liegt laut Studie zwischen 10 und 20 Prozent des online bestellten Warenwerts. Weitere Vorteile der Funktion Click & Collect: Die Versandkosten für die Lieferung und eine mögliche Rücksendung entfallen, da die Produkte vor dem Kauf begutachtet und anprobiert werden können. Zudem kann dieser Service helfen, die Konsumenten wieder ins stationäre Geschäft zu holen. Dass sich die Kanäle online und offline im Buchhandel gegenseitig ergänzen,bestätigt Iren Künzli, Einkauf Buch bei Orell Füssli Thalia AG: «Click & Collect spielt in unserer Branche eine grosse Rolle. So können wir den Internet- und den stationären Handel verbinden und eine Symbiose schaffen.» Iren Künzli besucht zurzeit den zehntägigen GS1 Lehrgang zum ECR D-A-CH Category Manager. Auch Textilunternehmen profitieren von dieser Lösung. Wird beispielsweise ein Kleid in der Filiale abgeholt, können passende Accessoires wie Gürtel, Schal und Handtasche vorab bereitgestellt und der Kundin vorgeschlagen werden. Ist diese namentlich bekannt, kann die Begrüssung und die Verabschiedung persönlich erfolgen, was sich durchaus positiv auf das Einkaufserlebnis auswirkt. Auch bei einer nicht persönlichen Ansprache kann der Kunde über eine Instore-Navigation vorbei an Themenwelten zum Click&Collect-Bereich gelotst werden. Wichtig dabei ist, dass sich der Abholbereich nicht an der Kasse oder im unpersönlichen Servicebereich des Geschäfts befindet.

Category Manager verbinden
Um ein durchgängiges Kundenerlebnis zu schaffen, braucht es in Zeiten von Internet & Co. ein effizientes Category Management. Führende Handelsunternehmen haben ihre Systeme bezüglich Planung und Steuerung der Warengruppen angepasst. Ihre Bemühungen zahlen sich aus. Laut Kurt Salmon Germany GmbH verzeichnen Händler wie Tesco, dm und Carrefour beeindruckende Erfolge mit der Modernisierung ihres Category Managements. So geben die Unternehmen 2 bis 4 Prozent mehr Umsatz bei 2 bis 3 Prozentpunkten Margenerhöhung und um 10 bis 15 Prozent verbesserter Bestandsproduktivität an. Trotz dieser Erfolgszahlen ist Category Management bei vielen Unternehmen noch gar nicht verankert. Für Handel und Industrie ist es wichtig, die Kundenwünsche in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu rücken und die Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen. Genau hier setzt der überarbeitete Lehrgang von GS1 Schweiz zum zertifizierten Category Manager an. Der Kursaufbau orientiert sich am klassischen 8-Schritte-Prozess des Category Managements und lässt sich auch auf die Branchen Pharma, Eisenwaren und Werkzeuge, Elektronik, Papeterie, Spielwaren, Textil und andere anwenden. Vermittelt werden die Prinzipien und Methoden des Category Managements vor allem im Hinblick auf das Omni-Channel Retailing und mit einem starken Bezug auf Customer Centricity und die Customer Journeys in einer «digitalen Welt».

Joachim Heldt

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