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Gefühle und Scheinwelten locken im Laden der Zukunft

Der stationäre Einzelhandel spielt jede Karte aus, um attraktiv zu bleiben. Die Asse im Ärmel sind emotionale Erlebnisse und Wohlfühlambiente ebenso wie digitale Assistenten und künstliche Realität.

Der stationäre Handel sucht rege wie nie nach Zukunftsvisionen. Das macht die Abschlussmitteilung der EuroShop 2017 klar, der weltweit grössten Fachmesse für den Investitionsbedarf des Handels. Der Veranstalter vermeldet das beste Ergebnis der fünfzigjährigen Messegeschichte. 113 000 Besucherinnen und Besucher informierten sich bei 2368 Ausstellern aus 61 Nationen über die neusten Trends. Drei Themen dominierten die Messe: Digitalisierung im Handel, massgeschneiderte Omni- Channel-Lösungen und die Emotionalisierung des Shopping-Erlebnisses.

Coop stellt die FSC-Eichenbank vors Chäshüsli
«Einkaufen ist etwas Emotionales», stellte Joos Sutter, Vorsitzender der Coop-Geschäftsleitung, schon Ende 2016 fest. Im Zürcher Nobelvorort Zumikon startete Coop mit einem neuen Ladenkonzept. Beeindruckend tönt der für die Ladengestaltung getriebene Aufwand: «Im neuen Coop riecht und sieht man die Frische. Im Eingangsbereich herrscht Marktstimmung: farbig- frische Früchte und Gemüse, schön präsentiert in Holzkisten, frisch gebackenes Brot vor einer Backsteinmauer, warmes Licht. Das Chäshüsli erinnert an die Chääsi, die neu gestaltete Fleischtheke vor hellen Kacheln an die Dorfmetzg.» So farbig-vollmundig preist Coop die neue Einrichtung. Es gibt breitere Kassendurchgänge für Kunden im Rollstuhl oder mit Kinderwagen. Die Kühlregale sind weniger hoch, damit auch kleingewachsene Menschen ans oberste Fach kommen. Es gibt eine Sitzbank aus FSC-zertifizierter Schweizer Eiche, falls man mal eine ökologisch korrekte Verschnaufpause vom Shopping- Erlebnis braucht. Die Digitalisierung passiert mit elektronischen Preisetiketten. Ferner ermöglicht eine Pickup-Station Interneteinkäufe aus diversen Coop-Onlineshops. Die bisherigen Kundenfeedbacks sind positiv, doch für allgemeine Aussagen zu Learnings aus dem neuen Konzept sei es noch zu früh, lässt Angela Wimmer von der Coop-Medienstelle wissen. Einige der im neuen Coop realisierten Elemente beschreibt schon die KPMG Studie «Trends im Handel». Die Unternehmensberater stellen fest, dass der Einzelhandel den Mehrwert des stationären Ladens hervorheben muss: Das passiert durch die Betonung von Elementen wie Optik, Haptik und Servicequalität. Store Design und Visual Merchandising sind Schlüsselelemente, um Verkaufsflächen für ein greifbares Marketing zu nutzen und am POS eine persönliche, nahe Form des Einkaufens zu schaffen. «Je mehr die Digitalisierung voranschreitet, desto stärker wird offenbar die Sehnsucht nach analogen Erlebnissen», heisst es in der Studie. Die ideale Warenpräsentation erfolgt kleinteilig mit zahlreichen zusätzlichen Accessoires und sehr individuellen Einrichtungselementen. Ein weiteres Kernelement ist der Ausbau digitaler Serviceleistungen in Richtung Omni- Channel: Der Laden wird zum Servicepunkt und damit ein weiterer Kunden-Touchpoint.

Laden der Zukunft
Der Laden – kein Auslaufmodell. Das konstatieren auch die Berater von PwC in der Studie «Store 4.0 – Zukunft des stationären Handels». Die Kunden wollen Produkte erleben, fühlen, sehen und ausprobieren. Allerdings muss der stationäre Handel die Verkaufskanäle vernetzen und erfolgversprechende Instore-Technologien rechtzeitig integrieren und den Kunden einfach zugänglich machen. Beispielsweise steht Virtual Reality erst am Anfang der Entwicklung. Laut der Studie «betreibt der stationäre Handel der Zukunft datengestützte, intelligente Kundenbindung in einem Geschäft, in dem der Kunde auch alle nicht auf der Fläche vorrätigen Produkte erleben und ausprobieren kann». Das macht heute schon die Migros-Tochter OfficeWorld. In den Läden können nicht vorrätige oder nicht ausgestellte Produkte online bestellt werden, sagte OfficeWorld-CEO Christa Furter Ende Mai an einem Meet&Greet-Anlass der Kalaidos Fachhochschule. Der Onlinekanal im Laden erweitert so das stationäre Sortiment und schafft die Gelegenheit für spontane Zusatzkäufe.

Den Kunden zur Hand gehen und sie gut informieren
Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe technologischer Entwicklungen, welche die Erlebnisqualität des stationären Handels aufwerten können, beispielsweise den selbstfahrenden Einkaufswagen «WiiGo», der seinen Kunden mittels Bilderkennung identifiziert und ihm dann durch den Laden folgt. In weiteren Entwicklungsschritten könnten solche Roboter auch die Ware aus dem Regal nehmen – man muss ihnen dann nur noch eine Einkaufsliste diktieren. Digitale Preisschilder können natürlich nicht nur Preise anzeigen (einmal ganz abgesehen von den Möglichkeiten, die ein dynamisches Pricing bietet). Sie lassen sich auch zur Navigation im Laden benutzen, indem sie Standortsignale auf die Mobilgeräte der Kundinnen und Kunden senden. Die Firma Avanade wiederum hat ein Regal präsentiert, welches den Kunden auf einem grossen Display ausführliche Informationen über die gelagerten Produkte gibt. Zeigt man beispielsweise auf eine Getränkeflasche, erscheinen Informationen über Inhaltsstoffe oder Nährwerte des Getränks. In Umkleidekabinen wirkt Phizzard, entwickelt von einem Berliner Start-up: Der Kunde kann die probierten Kleidungsstücke via Barcode einscannen und sich dann eine andere Grösse oder Farbe bringen lassen. Das System schlägt auf Basis zuvor gescannter Produkte auch weitere Artikel vor. Der Kunde kann am Ende seinen Kaufentscheid eintippen. An der Kasse ist dann die Rechnung schon fertig und kein neuer Produktscan nötig.

Mit VR ist überall ein Megastore
Grosses Potenzial wird Anwendungen der Augmented Reality und Virtual Reality zugemessen. Bei Ersterer wird die reale Welt – ähnlich Pokemon Go – um virtuelle Einblendungen beispielsweise auf Smartphones ergänzt. Letztere schafft eine komplette digitale Simulation, die über eine Bildschirmbrille betrachtet wird. Mit beiden Lösungen kann der stationäre Handel seine Stärken ausbauen. Verkäufer können eine VR-Brille tragende Kunden entweder durch virtuelle Produktwelten begleiten oder selbst eine Datenbrille tragen und dann mit ihnen in der digitalen Welt interagieren. VR erlaubt es dem stationären Handel, eine mit Onlineshops vergleichbare Produktauswahl zu führen. «Auf jeder noch so kleinen Ladenfläche kann ich einen virtuellen Megastore erlebbar machen», beschreibt Experte Sven Samplatzki in einem Interview die Möglichkeiten dieser Technologien. Auch unternehmensintern lässt sich AR für effektivere Abläufe nutzen. Man kann im Lager beim Betrachten von Produkten deren Umsatzdaten oder Ähnliches aufscheinen lassen. Es «ist absehbar, dass AR insbesondere in Bezug auf einzigartige Kundenerlebnisse zunehmend Einzug in den Einzelhandel finden wird», heisst es in der Analyse «Nutzenpotenziale von Augmented Reality im Einzelhandel» der Technischen Universität Ilmenau aus Deutschland. Derzeit werde der Markt noch von erfolgreichen wie auch weniger erfolgreichen Anwendungen geprägt. Somit bleibt abzuwarten, ob und wie Einzelhändler mit AR Konzepte umsetzen, die für sie und ihre Kunden einen Nutzen stiften.

Alexander Saheb

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