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Detailhandel wird zum Nachzügler

Der Schweizer Detailhandel ist unter Druck – und hofft 2018 auf bessere Geschäfte. Preisdruck, Onlinehändler und Einkaufstourismus treiben den Strukturwandel an.

Der Detailhandel dürfte 2018 ein leichtes Wachstum erleben. Laut dem «Retail Outlook 2018» der Credit Suisse ist ein Umsatzwachstum von 0,3 Prozent absehbar. Das geschieht vor dem Hintergrund einer allgemein vorteilhaften wirtschaftlichen Entwicklung in der Schweiz mit einem Plus beim Bruttoinlandprodukt von 1,7 Prozent, weniger Arbeitslosen und einer besseren Konsumentenstimmung. Der wirtschaftliche Aufschwung dürfte vor allem die Erholung der Nachfrage im konjunktursensitiveren Non-Food-Bereich stützen. Im stark vom Bevölkerungswachstum getriebenen Food-Detailhandel dürfte es 2018 dagegen für ein Umsatzplus von 0,5 Prozent reichen. Neben diesem makroökonomischen Top-down-View enthält der «Retail Outlook» auch eine Bottom-up-Prognose, die auf einer Umfrage bei über 220 Branchenexperten beruht. Diese wurde vom Studienpartner Fuhrer & Hotz – Excellence in Retailing durchgeführt. Mehr als 60 Prozent aller Händler und Hersteller budgetieren für 2018 (teilweise deutlich) höhere Umsätze. Beim Gewinn geht knapp die Hälfte aller Befragten von einer Steigerung aus. Viele im Non-Food-Bereich tätige Unternehmen erwarten ein Ende der Negativentwicklung: Im Vergleich zum Food/Near-Food-Segment budgetieren mehr Entscheider höhere Erlöse wie auch Erträge.

Einkaufsverhalten im Fokus
Laut Marco Fuhrer ist für die Retailer derzeit am wichtigsten, das veränderte Einkaufsverhalten der Konsumenten zu analysieren und die Shopper Journey mit all ihren Touchpoints zu verstehen, damit die Marktbearbeitung optimal darauf ausgerichtet werden kann. Die Verknüpfung von Online- und Offlinewelt im Sinne des Omni-Channel Retailing hat dabei höchste Priorität, mit all ihren Auswirkungen auf die stationären Flächen und die Logistik. Somit könnte der Detailhandel 2018 aus einer Talsohle herausfinden, die er schon länger durchschreitet. Der allgemeinen Konjunkturentwicklung hinkt er dennoch hinterher. 2017 gelang es nach zwei sehr schwierigen Jahren, den Umsatzrückgang des Gesamthandels zu stoppen. Laut Schätzung der Experten von Credit Suisse belief sich das nominale Umsatzwachstum 2017 auf ein knappes Plus von 0,1 Prozent. Dahinter standen eine um 0,2 Prozent höhere reale Nachfrage und um 0,1 Prozent tiefere Preise. Die Segmente Food/Near-Food und Non-Food zeigten 2017 ein reales Umsatzplus von 0,2 und 0,3 Prozent. Die Food-Retailer konnten ihre Preise mehrheitlich halten, trotz einer deutlich härteren Konkurrenz durch Aldi und Lidl. Im Food-Segment verlangen der verstärkte inländische Wettbewerb und Preisdruck eine stetige Verbesserung von Abläufen bei Produktion und Logistik. Im Non-Food-Segment fielen die Preise derweil weiter, aber weniger stark als in den vergangenen Jahren. Dennoch liegt das Umsatzniveau in vielen Segmenten deutlich unter jenem vor dem Frankenschock.

Nachholbedarf im Onlinehandel
Allerdings bleibt der Einzelhandel ein wirtschaftlich hartes Pflaster. Die Spätfolgen der Frankenaufwertung, die gedämpfte Konsumentenstimmung, der Einkaufstourismus und der Trend zum Onlinehandel fordern ihren Preis. Die Konkursrate im Detailhandel stieg seit Anfang 2015 deutlich an und lag ein Jahr später um 18,1 Prozent höher. Bis zum Höhepunkt der Konkursfälle im Juli 2017 legte sie nochmals um 15,2 Prozent zu. Seither zeichnet sich eine Trendwende ab. Im restlichen Schweizer Dienstleistungssektor stiegen die Konkurszahlen weit weniger stark an. Gerade der Onlinehandel wurde von der Branche in seiner Bedeutung wohl verkannt. Noch 2009 war nur ein Fünftel der für den «Retail Outlook» befragten Firmen der Meinung, dass der Seit 2012 hat Zalando seinen Umsatz in der Schweiz mehr als verdreifacht. E-Commerce ein wichtiges Themenfeld innerhalb des Handelsmarketings sei. Keinem anderen Themenfeld wurde eine derart tiefe Bedeutung zugemessen. Heute ist das anders: «Die aktuelle wie auch die zukünftige Bedeutung des Onlinehandels fällt je nach Bereich respektive Kategorie sehr unterschiedlich aus», weiss Marco Fuhrer. Primär sind Händler gefordert, die Waren ausserhalb des täglichen Bedarfs anbieten. «Leider haben sich noch längst nicht alle stationären Händler auf die neue Realität eingestellt», konstatiert Fuhrer. Diese neue Realität wird unter anderem von Amazon gestaltet. Über den Markteintritt des Konzerns in der Schweiz ist bereits viel geschrieben worden. Tatsache ist jedoch, dass viele Schweizer Kundinnen und Kunden die Waren des Onlinehändlers schon längst über Abholstationen im grenznahen Ausland beziehen. Gemäss Schätzungen dürfte 2016 mit mehr als 250 Millionen Franken etwa ein Sechstel des ausländischen Onlinehandels in die Schweiz über Abholstationen abgewickelt worden sein. Die Attraktivität von Amazon hängt für viele somit vom eigenen Wohnort und dessen Grenznähe ab.

Zwischen Amazon und Zalando
Zalando liefert hingegen direkt in die Schweiz. Das in Berlin ansässige Unternehmen ist nach Digitec Galaxus umsatzmässig der grösste Onlinehändler in der Schweiz. 2016 wurde in der D-A-CH-Region ein Umsatzplus von rund 16 Prozent verbucht. Der Schweizer Onlinehandel (ohne ausländische Anbieter) wuchs im selben Zeitraum mit einem Umsatzplus von 8,5 Prozent nur etwa halb so schnell. Zalando weist zwar keine Zahlen für die Schweiz aus, sie lassen sich jedoch auf Basis von Daten der Eidgenössischen Zollverwaltung (EZV) grob schätzen. Somit dürfte Zalando in der Schweiz 2017 einen Jahresumsatz von rund 624 Millionen Franken erzielt haben nach 488 Millionen Franken im Vorjahr. Verkauft wurden vor allem Oberbekleidung (zwei Drittel des Umsatzes), Schuhe und Zubehör. Die Onlinehändler müssen sich angesichts hohen Preisdrucks, einfacher Vergleichbarkeit und geringer Kundenloyalität durch andere Faktoren positionieren.

Sie setzen dabei auf eine hohe Benutzerfreundlichkeit des Onlineshops (Übersichtlichkeit, Intuition, Community) oder attraktive Rückgabekonditionen. Die Waren kommen ausserdem immer öfter per A-Post ins Haus: Im Jahr 2009 lag der Anteil von Priority-Lieferungen bei 5 Prozent, 2016 bereits bei 40 Prozent. Beim Trend zum Omni-Channel sind Schweizer Anbieter wiederum nicht vorn dabei. Obwohl viele Händler das Potenzial integrierter Vertriebskanäle erkennen und entsprechend investieren, sind Unternehmen anderswo wesentlich weiter. Gemäss einer Studie aus dem Jahr 2015, bei der insgesamt 19 Länder untersucht wurden, standen die USA diesbezüglich an der Spitze, gefolgt von Grossbritannien und Australien. Die Schweiz landete nur gerade auf Platz 14. Für Verwerfungen sorgt auch der Einkaufstourismus. Basierend auf dem aktuellen Mikrozensus Mobilität und Verkehr zeigt sich, dass 2015 insgesamt rund 24 Millionen gezielte stationäre Auslandseinkäufe erfolgten. Schweizer Konsumenten kauften somit im Durchschnitt drei Mal pro Jahr im Ausland ein, wobei Einkäufe im Rahmen anderer Auslandsreisen nicht berücksichtigt sind (Besuche, Freizeit, Ferien). Laut den Berechnungen der Credit Suisse lohnte sich ein Auslandseinkauf pro Auto finanziell ab einem ausgegebenen Betrag von 274 Franken im Durchschnitt oder 105 Franken pro Person. Eine Studie der Universität St. Gallen hat ermittelt, dass der durchschnittliche Einkaufstourist 2015 pro Einkauf rund 250 Franken ausgegeben hat. Im Jahr des Frankenschocks war der Einkaufstourismus also ökonomisch betrachtet kein irrationales Unterfangen. Ende 2017 war er hingegen deutlich weniger lohnend. 

Alexander Saheb

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