Wie Millennials konsumieren

Von wegen unbekümmert und unstet. Laut dem europäischen Konsumbarometer 2018 von Consors Finanz lieben Millennials das Shoppen, konsumieren aber mit Bedacht. Die Generation Y ist während der digitalen Entwicklung aufgewachsen. Als Jugendliche sind sie mit Smartphone, Tablet und einer intensiven Internetnutzung in Berührung gekommen. Aber wie tickt die Generation? Wie nimmt sie sich selbst wahr und wie wird sie von den älteren Generationen wahrgenommen?

Millennials kaufen gerne stationär
Eines gleich vorweg: Aus Sicht der Millennials hat der stationäre Handel weiter Zukunft. Die Generation geniesst das Shoppen, und das Ladengeschäft ist der beliebteste Ort, um dieser Leidenschaft nachzugehen. Für 57 Prozent der Millennials ist Shopping ein Vergnügen. 78 Prozent von ihnen kaufen gerne im Internet ein. Vor allem Bücher oder Musik werden online erworben. Dennoch möchten sie die physische Erfahrung, die ihnen der stationäre Handel bietet, nicht missen. 82 Prozent der Millennials wollen das Produkt vor dem Kauf sehen und anfassen, 79 Prozent wollen es ausprobieren können.

Vergnügen ja, aber mit Bedacht. 76 Prozent der Millennials versuchen, ihre Ausgaben auf das zu beschränken, was nötig ist. Zudem achten sie, viel mehr als die älteren Generationen, auf günstige Angebote oder setzen auf Discountmarken (67 Prozent). Das wiederum lässt sich mit der niedrigeren Kaufkraft zu Beginn des Arbeitslebens begründen. Trotz allem geht Qualität vor Quantität. 72 Prozent der jungen Generation geben an, lieber weniger Produkte zu kaufen, dafür aber hochwertige.

Schneller und digitaler
Als Digital Natives wissen die Millennials die Vorteile und Annehmlichkeiten der digitalen Technik auch beim Einkauf zu nutzen. 55 Prozent folgen einem Geschäft in den sozialen Netzwerken und 49 Prozent schauen sich die im Internet geposteten Videos der Geschäfte an. 68 Prozent nutzen das Internet, um sich vor dem Kauf im Geschäft genau zu informieren. Die Preise noch während des Einkaufs im Laden via Internet zu vergleichen, ist für 56 Prozent der Millennials gängige Praxis. 44 Prozent fotografieren Artikel auch schon mal vor Ort und verschicken das Bild direkt an Freunde oder Familie, um deren Meinung zu erfahren.

Die Millennials erwarten von den Geschäften vor allem eine grössere Zeitersparnis und mehr individuelle Serviceleistungen, die den Einkauf erleichtern. So empfinden 40 Prozent der Befragten die Wartezeit an den Ladenkassen als zu lang. Das sei ein Nachteil gegenüber dem Einkauf im Internet. 83 Prozent der jungen Generation würden sogar häufiger ein Geschäft aufsuchen, wenn sie schneller zahlen könnten. 71 Prozent der Millennials wünschen sich zudem längere Öffnungszeiten.

Einzigartig, originell und personalisiert
Das Einkaufsverhalten der Millennials zeigt: Geschäfte müssen ihre Einzigartigkeit klar herausstellen und pflegen. 80 Prozent der Befragten erwarten von den Geschäften, dass sie Produkte anbieten, die sich nirgendwo anders finden lassen. 76 Prozent bevorzugen Geschäfte, die schön und originell sind. Sie wollen Shops, die mehr Emotionen wecken. Orte, an denen sie überraschende Erfahrungen machen können, die zugleich spielerisch und sinnlich sind (61 Prozent), wo man sich ausruhen und entspannen kann (52 Prozent) und wo man nicht nur einkauft, sondern auch andere Freizeitangebote hat (53 Prozent). Gleichzeitig wünschen sich Millennials mehr Platz und spezielle Bereiche in den Geschäften, in denen sie Produkte testen können (74 Prozent) oder eine persönliche Beratung während des Einkaufs erhalten (69 Prozent).

Schliesslich stehen personalisierte, digitale Dienste hoch im Kurs. So würden 66 Prozent der jungen Generation gerne während ihres Einkaufs im Geschäft personalisierte Angebote in Echtzeit auf ihrem Smartphone erhalten. 67 Prozent wünschen sich, in den verschiedenen Abteilungen über aktuelle Sonderangebote in Echtzeit informiert zu werden. Und 59 Prozent möchten beim Ausprobieren der Produkte stets auf die neuste Technik zurückgreifen können. Vor allem aber fordern 81 Prozent der befragten Millennials, dass die im Geschäft verfügbaren Informationen mit den Angaben auf der Website übereinstimmen müssen.

Alles wird sich ändern
Nach Ansicht der Millennials wird sich der stationäre Handel in den nächsten zehn Jahren in nahezu allen Bereichen stark verändern: in der Art, die Einkäufe zu bezahlen (72 Prozent) und sich Produkte liefern zu lassen (61 Prozent), in der Werbung (61 Prozent) und in den angebotenen Dienstleistungen (59 Prozent). 64 Prozent der jungen Generation gehen davon aus, dass wir in zehn Jahren in einer virtuellen Realität einkaufen können. Intelligente Haushaltsgeräte übernehmen dann die Bestellungen (64 Prozent), im Geschäft werden wir direkt erkannt und erhalten auf uns zugeschnittene Angebote und Empfehlungen (60 Prozent). Dank 3D-Druckern lässt sich ausserdem auf Anfrage jedes beliebige Produkt herstellen (64 Prozent).

Trotz all dieser Szenarien sind nur 42 Prozent der befragten Millennials der Meinung, dass Geschäfte in zehn Jahren verschwunden sein werden und alle Einkäufe im Internet erledigt wer- den. Oder anders ausgedrückt: 58 Prozent glauben an die Zukunft des stationären Handels.

Generation Z oder Mobile first
Die Generation Z ist um die Jahrtausendwende oder später geboren. Der Umgang mit unterschiedlichen elektronischen Geräten liegt der Generation Z im Blut. Von Geburt an besitzen sie eine digitale Identität, denn sie sind mit dem Smartphone aufgewachsen. Das Gerät ist ihr ständiger Begleiter. Es versteht sich von selbst, dass diese Generation ihr Leben über Smartphone und Internet organisiert. Kommuniziert wird täglich mehrfach über Social Media, und Influencer üben einen enormen Einfluss auf sie aus. Gleich nach dem Aufstehen guckt jeder Zweite in WhatsApp und fast ein Viertel in Snapchat. Hohe Bedeutung kommen auch den Plattformen YouTube und Instagram zu.

Das prägende Element der Z’ler ist das Smartphone; es dient als Fernbedienung für ihr Leben. Dank Smartphone und Co. sind sie bestens informiert, aber laut verschiedenen Studien liegt ihre Sehnsucht jenseits des Bildschirms. Die Generation Z ist taktiler als frühere Generationen. Sie wollen die Welt persönlich erleben und erfahren. Onlineshopping bietet ihnen nicht im ausreichenden Masse, was sie sich wünschen.

Mehr als nur Store Design
Der stationäre Handel spielt auch für die Generation Z eine entscheidende Rolle und steht daher hoch im Kurs. Für sie liegen ansprechende Geschäfte anund einzigartige Produkte im Trend. Dabei stehen neue Konzepte und die Möglichkeit der Personalisierung von Produkten im Vordergrund. Für die Generation Z soll das Einkaufen ein Erlebnis sein. Dazu braucht es eine ansprechende und auf den Kunden zu geschnittene Präsentation. Weiter ist für die Angehörigen dieser Generation der Konsum keine Einwegkommunikation. Sie erwarten in Bezug auf Produktinformation und Herstellungsprozess volle Transparenz und setzen auf Nachhaltigkeit.

Laut der Studie «Generation Z – der Report» von criteo geben 80 Prozent an, dass sie gerne in Geschäften stöbern, und 68 Prozent geben an, dass sie gerne im stationären Handel kaufen, weil sie so erfahren, was gerade angesagt ist, und die Artikel gleich ausprobieren können. Sehen, Anfassen und Anprobieren wird zum Multimedia- Event. Übrigens nutzen mehr als zwei Drittel der GenZ ihr Smartphone im Geschäft, um sich über geplante Käufe zu informieren. Egal ob Stöbern oder Kaufen: Der Omni-Shopper nutzt eine grosse Bandbreite an Geräten, Kanälen und Plattformen. In Sachen Kundenbindung hat die Generation Z ebenfalls so ihre Eigenheiten. Marken spielen für diese Menschen zwar allgemein eine Rolle, die Firmen werden allerdings nicht so stark anhand ihres Auftretens in der Öffentlichkeit beurteilt. Vielmehr sind hier eigene Erfahrungen sowie Erlebnisse aus dem persönlichen Umfeld entscheidend. Zudem drückt die Generation Z Unzufriedenheit kaum aus – «schlechte» Marken werden einfach gemieden, anstatt dass ein Shitstorm entfesselt wird.

Mobile first
Egal ob Generation Y oder Z, das Smartphone übertrumpft alle anderen Geräte. Es ist aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. In der Schweiz besitzen 92 Prozent aller Menschen ein Smartphone und 97 Prozent benutzen es täglich. Das sind die Ergebnisse der Deloitte-Studie 2018 «Smartphones zwischen Sucht und Segen». Kein an- deres Gerät kann da mithalten. Wofür wird aber das Smartphone genutzt und wofür nicht?

Kommunikation steht ganz klar im Mittelpunkt. Am beliebtesten sind übers Internet verschickte Sofortnachrichten. 89 Prozent nutzen ihr Smartphone dafür wöchentlich und 76 Prozent täglich. 51 Prozent der 18- bis 24-Jährigen geben sogar an, in den letzten fünf Stunden eine Sofortnachricht verschickt zu haben. Insgesamt fällt dabei auf, dass die Menschen viel und häufiger schreiben, vermutlich so viel wie noch nie.

74 Prozent suchen auf ihrem Gerät mindestens gelegentlich nach Produktinformationen, 73 Prozent der Befragten nutzen das Smartphone, um Fotos zu schiessen. Knapp 60 Prozent aller Smartphone-Besitzer kaufen damit direkt ein. Die Studie belegt auch die Unterschiede bei der Handynutzung zwischen den Altersklassen. 35 Prozent der 18 bis 24-Jährigen bestellen gerne Kleider online, kaufen Kinotickets, buchen eine Städtereise oder reservieren einen Tisch im Restaurant, gerne auch von unterwegs. Bei den 24- bis 38-Jährigen sind es sogar 40 Prozent. 27 Prozent der Befragten benutzen ihr Gerät auch zum Bezahlen an der Ladentheke.

Die Studie macht auch auf zwei Lücken im Einkaufs- und Bezahlprozess aufmerksam, bei denen die Nutzer aus dem Verkaufskanal fallen. Danach informierten sich Nutzer häufig auf dem Smartphone über Produkte, kauften diese aber trotzdem im stationären Laden ein. Dies deute unter anderem darauf hin, dass die Anbieter ihre mobilen Verkaufskanäle noch nicht optimal umgesetzt haben, heisst es in der Studie von Deloitte. Die zweite Lücke besteht beim Einkaufen mit dem Smartphone und dem Bezahlen im Onlineshop. 71 Prozent kramen zum Bezahlen ihre Bank- oder Kreditkarte aus dem Portemonnaie und erfassen die Daten manuell. 42 Prozent nutzen Online-Bezahlsysteme. 26 Prozent bezahlen ihre Einkäufe per Vorkasse oder Rechnung und nur 8 Prozent nutzen Apple-Pay, Google-Pay oder Samsung-Pay.

Dank Smartphones verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offlinehandel. Zu Hause, unterwegs und im Laden können Informationen und Preisvergleiche immer online abgerufen werden. Darauf müssen sich der Einzelhandel und die Hersteller einstellen und gleichzeitig versuchen, die Lücken im Einkaufs- und Bezahlprozess zu schliessen. Nahtloses mobiles Einkaufen und Bezahlen muss intuitiver und attraktiver werden, denn die Konsumenten wollen an den Punkten ein- und aussteigen können, wo es ihnen sinnvoll und angenehm erscheint.

Joachim Heldt