Kunden gewinnen und binden

Dank Internet, Social Media und anderen Kommunikationskanälen nimmt der Einfluss der Millennials auf Handel und Industrie laufend zu. Nicht nur das Multi- Channel-Erlebnisshopping gehört dazu, sie folgen auch Marken in sozialen Netzwerken, ihre Meinung ist transparent und sie vergleichen, teilen, liken und disliken Produkte und Dienstleistungen. «In Zukunft müssen auch die Prozesse der Lieferketten sowie die GS1 Standards den neuen Gegebenheiten und den Einkaufsgewohnheiten der jungen Generation angepasst werden », so Raphael Pfarrer, Mitglied der Geschäftsleitung von GS1 Switzerland und Gastgeber der Veranstaltung.

Wer wir sind und was wir wollen
Niemand als sie selbst weiss, wie die Digital Natives ticken. Wer mit Jungen kommunizieren will, der muss sie auch verstehen, so der 24-jährige Philipp Riederle. Wer Zugang zur digitalen Generation sucht und sie als Kundschaft gewinnen möchte, der muss hinter die Kulissen blicken und sie im Kontext zahlreicher gesellschaftlicher Veränderungen betrachten. Zunächst räumt Riederle Vorurteile aus dem Weg und erklärt mit Charme und Leichtigkeit,  was diese Generation bewegt und welche Konsequenzen sich daraus ableiten lassen.

Riederle sieht in der digitalen Revolution keine virtuelle Welt, sondern einfach eine neue Technologie, die sehr schnell, komplex und weltumspannend ist. Seine Generation kennt die Welt nicht anders als digital. «Das Digitale ist für uns selbstverständlich und es prägt, wie wir aufwachsen, denken, arbeiten, konsumieren und Unternehmen gegenübertreten», erklärt er. Die Generation Y setzt auf Loyalität, ist mobil, mag’s schnell und unkompliziert, verlangt korrekte Produktangaben, erwartet Mehrwert, Nachhaltigkeit und perfekte Omni-Channel-Lösungen. Seinen Einblick in die Welt der Millennials beschliesst Riederle mit dem Appell: «Seid neugierig, lasst euch auf Veränderungen ein, baut Barrieren ab und habt keine Angst.»

PickMup, Gabi Geld und Ovomaltine
Anhand der Beispiele PickMup und Amigos geht Mattias Wälchli, Leiter Abhol- und Lieferservices beim Migros- Genossenschafts-Bund, auf die Bedürfnisse der Generation Y ein. PickMup ist ein Abholservice der Migros-Gruppe, bei dem Onlinebestellungen durch den Endkunden an einem von 515 Standorten abgeholt werden können. Mit der Onlineplattform Amigos geht die Migros in Richtung Social Shopping und möchte Menschen näher zusammenbringen. Der Grundgedanke dahinter: Statt nur für sich selbst, soll man zeitgleich auch für jemand anderen einkaufen. Damit kann man Gutes tun und auch noch etwas dazuverdienen. Der Besteller nutzt die gleichnamige Webplattform und für den Bringer gibt’s die App. Getestet wird in den Regionen Bern und Zürich. Die Erfahrungen aus dem Projekt sind laut Wälchli gut. 90 Prozent der Bestellungen finden einen Bringer und 75 Prozent der Bestellungen sind Same Day Deliveries.

Auch bei der Wander AG wird der digitale Kunde ernst genommen. So hat das Kundenverhalten Einfluss auf das Produktsortiment. Um dem Kundenwunsch zu entsprechen, werden die Produkte immer schneller modernisiert, erklärt Fredy Jäggi, Leiter Absatz- und Produktplanung bei der Wander AG. Auch die Ovomaltine-Dose geht mit der Zeit. Durchschnittlich erfolgt alle dreieinhalb Jahre ein Verpackungsrelaunch. Jäggi kommt dann auch mit der Gleichung «Neue Verpackung = neues Produkt = neue Stammdaten» zum eigentlichen Thema. Die Vielfalt der Ovo-Familie ist gross. Nicht nur unterschiedliche Rezepturen, auch Verpackungen je nach Exportmarkt, Sonderwünsche der Grossverteiler sowie regulatorische Details führen zu einer enormen Zahl von Produktvarianten. Für Ordnung sorgen ein ausgereiftes Stammdaten-Management sowie die GS1 Instrumente. Bei Wander werden alle Abnehmer aus ein und derselben Datenquelle gespiesen. Der Datenwildwuchs gehört für Wander der Vergangenheit an. Der Ansatz Trusted Source of Data gewährleistet die konsistente Nutzung der Artikelstammdaten vom Lieferanten bis hin zum Smartphone- Nutzer.

SmartShopping, Tippspiel und WeinOnkel
Beim Textilunternehmen Zara wird die Mode perfekt überwacht. Laut Werner L. Rosner, Senior Business Development Manager RFID bei Sensormatic Solutions, sind knapp 4000 Geschäfte der Inditex-Gruppe auf RFID umgestellt. Die lückenlose Bestandführung erfolgt mit Funkchips, die an jedem Kleidungsstück angebracht sind. Dank den eingesetzten RFID-Tags ist eine Überprüfung der Lagerbestände und der Verfügbarkeit in Sekundenschnelle möglich. Das RFID-Konzept ist auch Bestandteil der interaktiven Umkleidekabinen und ermöglicht die personalisierte Kundenansprache.

Die Fussballweltmeisterschaft 2018 hat der Discounter Denner genutzt, um mit der World-Cup-Spiele-App Kunden auf eine spielerische Art und Weise in seine Geschäfte zu führen. Für Andreas Honegger, Leiter Marktforschung bei der Denner AG, ist der Ball auch für Denner ins Rollen gekommen. «Die App wurde 70 000-mal runtergeladen, 108 000 Preise wurden vergeben und jeder vierte Preis wurde in einer Denner-Filiale abgeholt. »

Die Schuler St. Jakobskellerei setzt auf den WeinOnkel, ein Angebot, bei dem Weinfreunde gemeinsam den eigenen Tropfen kreieren können. Für die Weinbegeisterten hat Schuler unterschiedliche Angebote geschnürt, so zum Beispiel WeinOnkel und Degustieren, WeinOnkel und Abfüllen oder Wein- Onkel und Mitlernen. Von der Anbauregion bis zum Flaschenetikett kann der WeinOnkel mitreden. «Wir verkaufen ein Erlebnis, statt klassische Werbung und Promotion zu machen», sagt Sabrina Suter, CFO und Mitglied der Geschäftsleitung bei Schuler. Die Idee ist laut Suter erfolgreich und trifft den Nerv der Zeit.

Die Tagung hat gezeigt, dass Mut und Ideenreichtum vom Kunden belohnt werden. Nur wer die Bedürfnisse kennt und Interesse weckt, bleibt in Erinnerung. Was die Generation Y nicht erleben kann, wird vergessen. Ganz nach dem Motto: Aus den Augen, aus dem Sinn.  Hier geht's zu den Impressionen.

Joachim Heldt