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Trends im Category Management

Category Manager sind Kundenversteher. Sie beeinflussen, was die Konsumenten in den Einkaufswagen packen oder was beim Onlineshopping mit einem Klick im Warenkorb landet. Der überarbeitete Lehrgang zum ECR D-A-CH Category Manager von GS1 Switzerland zeigt, wie’s geht.

Das wesentliche Merkmal des Category Managements ist die Bildung von Warengruppen und deren konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kundschaft. Der Category Manager ist also dafür verantwortlich, dass die Waren einer Produktgruppe so zusammengestellt werden, dass die Bedürfnisse der Kunden erfüllt und somit möglichst viele Produkte verkauft werden – egal ob offline oder online.

Handel ist Wandel
Das Internet bestimmt inzwischen unseren Alltag. Es verändert die Art, wie wir kommunizieren, wie wir uns informieren und wie wir einkaufen. Ausgerüstet mit dem Smartphone, stellt der Konsument neue Ansprüche an den Handel. Er recherchiert online, probiert offline, bewertet über Social Media und erwartet eine persönliche Beratung während des Einkaufs. Der Konsument wechselt je nach Bedarf und Belieben zwischen physischen und digitalen Kanälen: Er ist ein Multi-Channel- Shopper.

Für den Handel gilt es, dieses neue Informations- und Einkaufsverhalten zu verstehen und die verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanäle nahtlos miteinander zu verbinden. Auch wenn die Grenzen zwischen stationärem Geschäft, Web und Smartphone verschwinden, sind die Konsumentenforderungen klar und einfach: Das Einkaufserlebnis soll auf allen Kanälen einmalig sein und das Produktsortiment attraktiv und abwechslungsreich.

Um den Bedürfnissen zu entsprechen, müssen die Händler ihre Prozesse und Systeme anpassen und die Organisations- und Unternehmenskultur an den neuen Gegebenheiten ausrichten. Die einzelnen Absatzkanäle verschmelzen immer mehr zu Touchpoints in einem gemeinsamen Einkaufsumfeld. Omni- Channel Retailing heisst das Zauberwort: Es befasst sich damit, den Shoppern genau das zu geben, was sie haben wollen, wann, wie und wo sie es wünschen.

Die Herausforderungen bei der Umsetzung von Omni-Channel Retailing sind gross. Entscheidend ist, die einzelnen Kanäle so miteinander zu verknüpfen, dass die unternehmensinternen Synergien in den einzelnen Prozessen optimal genutzt werden können. Nur so kann dem Shopper ein nahtloser, kanalübergreifender Kaufprozess ermöglicht werden.

Neue Potenziale erschliessen
Die enge Verknüpfung von Online- und Offlineshopping wird immer wichtiger. Allerdings gerät der europäische Einzelhandel im internationalen Vergleich zunehmend ins Hintertreffen. So belegt die Schweiz im Global Omni-Channel Retail Index 2017 von Strategy&, der globalen Strategieberatung von PwC, Platz 13 von 28. Angeführt wird die Rangliste der fortschrittlichsten Omni- Channel-Nationen von den USA, gefolgt von Grossbritannien und Australien. China belegt den vierten Platz, den Schluss des Rankings bilden Indonesien, Thailand und die Philippinen.

Die Studie analysiert den Fortschritt im kanalübergreifenden Vertrieb in verschiedenen Einzelhandelssegmenten in 28 Ländern weltweit anhand von vier grundlegenden Kriterien: dem Digitalisierungsgrad von Verkaufsaktivitäten, das Omni-Channel-Potenzial (erwartete Steigerung des digitalen und insbesondere des mobilen Verkaufs), der Kundenerwartung nach Einkäufen über Kanalgrenzen hinweg sowie der technologischen Infrastruktur im Sinne der Verbreitung von mobilen Endgeräten und Breitband-Internet.

Dem Konzept für den passenden Omni- Channel-Service liegt eine einfache Formel zugrunde: Finde heraus, was der Kunde möchte, und sorge dafür, dass er sein Ziel schnell und so einfach wie möglich erreicht, und das kanalunabhängig. Denkanstösse und Beispiele dafür gibt das aktuelle Whitepaper «Auf dem Weg zum Omni-Channel Retailing». In Zusammenarbeit mit Experten aus Handel und Industrie haben GS1 Germany und GS1 Switzerland relevante Inhalte und Handlungsfelder identifiziert.

Die Empfehlung richtet sich an alle am Omni-Channel Interessierten, sowohl auf der Führungs- als auch der operativen Ebene. Dem Leser wird ein Überblick zu den wichtigsten Eckpunkten im Omni-Channel Retailing geboten, aber auch vertiefendes Wissen zu den Themen Shopper Journey, Category Management und Effizienzmessung in Verbindung mit Omni-Channel.

Lehrgang Category Manager
In Anbetracht einer übergreifenden Vermarktungsstrategie müssen vor allem Category Manager deutlich mehr im Bereich Analytik und Methodik leisten als noch vor ein paar Jahren. Unternehmen sollten daher rechtzeitig in die Aus- und Weiterbildung ihrer Angestellten investieren. GS1 Switzerland hat sich mit dem neu gestalteten Lehrgang zum zertifizierten ECR D-A-CH Category Manager des Themas angenommen. Das neue Ausbildungsmodell wurde dabei den Anforderungen des Omni-Channel Retailing angepasst.

Trotz aller Erkenntnis ist das Category Management bei vielen Unternehmen weder offline noch online richtig verankert. Für Handel und Industrie ist es wichtig, die Kundenwünsche in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu rücken und die Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen. Hier schafft der Lehrgang zum zertifizierten Category Manager die Abhilfe. Er orientiert sich am klassischen 8-Schritte-Prozess des Category Managements. Vermittelt werden die Prinzipien und Methoden des Category Managements vor allem im Hinblick auf Offline, Online und Omni und mit einem starken Bezug auf Customer Centricity und die Customer Journey in einer digitalen Welt.

Der Lehrgang zum ECR D-A-CH Category Manager wurde durch ein Expertenteam von GS1 Switzerland konzipiert und den neuen Gegebenheiten angepasst. Er zeichnet sich durch einen hohen Praxisbezug aus. Fallstudien, Praxissimulation und Trainingstage bei ausgesuchten Unternehmen vor Ort stehen auf der überarbeiteten Agenda. Ein zusätzlicher Ausbildungsblock führt nach Deutschland. GS1 Germany verfügt über ein Retail Knowledge Center mit Regalen, Organisations- und Technologie- Hilfsmitteln. Dort können die Teilnehmer Shopper Experience, Touchpoint Management und Online Category Management live praktizieren.

Joachim Heldt

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