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Vom Trend zum Erfolgsmodell

E-Commerce und Digitalisierung gepaart mit neuer Konkurrenz sorgen im Handel für Druck. Das Projekt Future Retail Switzerland zeigt Entwicklungen auf, wagt branchenspezifische Prognosen und liefert konkrete Handlungsempfehlungen für den Schweizer Markt. Als zentrales Element dient der Online-Trendradar.

Die reinen Verkaufsflächen nehmen ab, die Service- und Verweilflächen werden grösser. Der Onlinehandel wächst und E-Commerce entwickelt sich zum Mobile Commerce. Aus Cross-Channel Retailing wird mehr und mehr Omni- Channel Retailing. Die Shopper Journeys werden komplexer. Geschäfte werden kassenlos und Drohnenlieferungen sind zumindest in China bereits heute Realität. Und zu guter Letzt bietet die Blockchain-Technologie viele neue Lösungsansätze. Klar, das ist uns allen bekannt und so weit nichts Neues. Aber was heisst das nun genau? Für Ihre Branche und Ihr eigenes Unternehmen?

Vielfältig und digital
Genau da setzt GS1 Switzerland mit der Studie Future Retail Switzerland in Form eines webbasierten Trendradars an. Gemeinsam mit den Schweizer Marktteilnehmern werden Trends und Technologien ermittelt, die Bedeutung für und Einfluss auf die zukünftige Geschäftstätigkeit haben. Die Onlineplattform unterstützt die teilnehmenden Unternehmen beim Bewerten der Trends und zeigt ihnen anhand konkreter Handlungsempfehlungen Massnahmenschwerpunkte auf. Professor Dr. Dirk Morschett, Lehrstuhl für internationales Management an der Universität Fribourg, unterstützt mit seinem Team GS1 Switzerland als wissenschaftlicher Partner.

Viele Trendstudien betrachten den Detailhandel lediglich in seiner Gesamtheit oder in einzelnen Teilbranchen. Je nach Branche zeigen Trends unterschiedliche Wirkung. Entwicklungen, die für den Bekleidungs- oder Sportbereich analysiert wurden, spielen in anderen Branchen keine Rolle. So soll der Digitalspiegel künftig die Anprobe in der Umkleidekabine ersetzen und das virtuelle Zusammenstellen unterschiedlicher Varianten von Kleidungsstücken ermöglichen. In der grössten Handelsbranche, dem Lebensmittelhandel, setzt sich der Onlinehandel weit langsamer durch als in anderen Branchen. Im Gegenzug sind hier Instore- Entwicklungen wie Self-Scanning und Self-Checkout viel wichtiger.

Dies sind nur einige Beispiele, aber sie zeigen, dass es bei einer systematischen Trendanalyse wichtig ist, sowohl den Detailhandel in seiner Gesamtheit als auch die wichtigsten Handelsbranchen spezifisch zu betrachten. Deshalb wird bei Future Retail Switzerland die Auswertung nicht nur für den Detailhandel insgesamt, sondern auch für die vier Branchengruppen Food/FMCG, Textil und Sport, Heimelektronik und Technik sowie Do-it-yourself und Wohnen erarbeitet.

Prognosen sind schwierig
Einem bekannten Bonmot zufolge sind Vorhersagen schwierig, insbesondere wenn sie die Zukunft betreffen. Trotz vielfältiger methodischer Ansätze bleiben Zukunftsaussagen natürlich immer mit Unsicherheit behaftet und niemand kann eindeutig prognostizieren, welche Trends sich in den nächsten Jahren als relevant und nachhaltig herausstellen werden. Da aber der Einsatz neuer Technologien oder ein Strategiewechsel mehrere Jahre Vorlauf benötigen, ist es dennoch von hoher Bedeutung, eine Meinung zu Zukunftstrends zu entwickeln und gegebenenfalls frühzeitig zu investieren.

Bei Future Retail Switzerland wird eine grössere Anzahl von Trends in den verschiedenen Themenbereichen (von Logistik bis Marketing) darauf hin analysiert, wie wahrscheinlich es ist, dass sie sich in den nächsten Jahren auf breiter Front durchsetzen werden. Gleichzeitig wird untersucht, wie wichtig der jeweilige Trend für den Detailhandel in den verschiedenen Branchen ist und welche Wirkung er entfalten könnte. Daneben wird auch ermittelt, an welchen Trends und Technologien die Schweizer Detailhändler bereits arbeiten Daraus kann abgeleitet werden, ob man es sich als Handelsunternehmen leisten kann, noch abzuwarten und einen Trend lediglich zu beobachten, oder ob man kurzfristig agieren muss. Neben einem globalen Trendscouting wurde auf eine umfassende Einbeziehung von Experten aus Detailhandel, Konsumgüterindustrie und Dienstleistung gesetzt.

Um eine optimale Grundlage für die eigene Strategiearbeit zu liefern, wird zunächst zu jedem Trend eine Einschätzung über die Eintrittswahrscheinlichkeit und die Relevanz abgebildet. Noch wichtiger ist aber, dass zu jedem Trend eine umfassende Beschreibung erfolgt, Best Practices dargestellt und Handlungsempfehlungen, auch unter Einbezug der GS1 Standards, gegeben werden. Gerade diese vertiefenden Informationen machen Future Retail Switzerland zu einem wertvollen Instrument für die Schweizer Konsumgüterwirtschaft.

Obwohl es unzählige Trendreports und -analysen gibt, ist Future Retail Switzerland einzigartig und vermeidet häufige Schwächen anderer Trendprojekte. Die Evaluation der Trends erfolgt bezüglich ihrer Relevanz für die Schweiz und die spezifischen Branchen sowie unter Einbindung der Expertise von Schweizer Detailhändlern, Herstellern und Dienstleistern. Die Resultate basieren auf Experteninterviews und einer breit abgestützten Umfrage. Handelsexperten validieren und interpretieren die Umfrageergebnisse.

Anders als viele Trendstudien wird Future Retail Switzerland künftig jährlich durchgeführt. So können Entwicklungen kontinuierlich erfasst werden und Fehleinschätzungen, die sich in einer Trendstudie niemals vollständig verhindern lassen, schnell korrigiert werden. Zudem kann man klar erkennen, welche Trends im Lauf der Zeit an Relevanz zunehmen oder wieder abklingen. Der Komplexität und Dynamik der Trends wird durch eine webbasierte, interaktive Trendplattform Rechnung getragen. Dies erlaubt es allen Beteiligten, die für ihre Branche und ihren Bereich relevanten Trends und Informationen schnell herauszufiltern. Zudem werden neue Informationen und Publikationen zu den Trends laufend auf der Plattform hinzugefügt und mit Best Practice und Handlungsempfehlungen ergänzt.

Erste spannende Einblicke und Ergebnisse werden im Rahmen der Online Marketing Konferenz am 22. August 2019 in Bern präsentiert. Die Konferenz fokussiert auf die Themen Online Marketing, E-Commerce und E-Business und bietet eine spannende Plattform für den Austausch unter Meinungsführern, Branchenexperten und Vertretern aus Wirtschaft und Wissenschaft. Getreu dem Motto «Hier lernst du was» geben nationale und internationale Experten ihr Wissen und ihre Erfahrungen weiter, erläutern ihre Vorgehensweisen und liefern neue Denkanstösse.

Prof. Dr. Dirk Morschett
Sandro Jungen

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