Conseiller, faire la cuisine et gagner la confiance
Le malaise dans le commerce de détail d’aujourd’hui n’est pas dû au choix ou à la qualité des marchandises. Il manque souvent aux clients un entretien qui établit la confiance avec des interlocuteurs compétents. La plus jeune génération de commerçants de détail voit ici une opportunité: une présélection stricte de marchandises, davantage de temps pour le conseil et la participation des clients en ligne et en direct.
Il est possible aujourd’hui de faire ses courses au supermarché sans aucune communication interpersonnelle: prendre un caddie, choisir les produits souhaités dans le rayon, payer à la caisse en libre-service. Cependant, la résistance se manifeste contre ces achats sans âme. Beaucoup souhaitent se laisser entraîner dans un entretien sans engagement avec le spécialiste, et échanger astuces et recettes avec les clients et les professionnels. Le retour aux besoins de communication dans le commerce de détail est à la mode en Allemagne.
Une idée simple vient de Berlin: les produits alimentaires ne sont plus classés dans le magasin par groupes de produits mais par recettes de cuisine sélectionnées. Les filiales de la marque «Kochhaus», actuellement au nombre de huit, surprennent les clients par un agencement de magasin unique.
Le livre de recettes accessible
Jusqu’à 18 tables de bois foncé se trouvent dans le local. Sur chacune d’elles, un tableau noir présente des images colorées et des suggestions de menu avec un nombre précis de portions. Tout autour du tableau sont regroupés des paniers avec des produits frais, comme par exemple des pommes de terre, des oignons, des carottes, des sachets d’épices, etc. Le magasin de produits ménagers et d’épicerie fine comporte aussi un bar à expressos.
Les actifs stressés cherchant l’inspiration pour le dîner ont besoin non seulement de produits alimentaires et d’ingrédients, mais souvent aussi de conseils encore plus urgents et d’ustensiles de cuisine; ils sont en plus heureux de développer leurs talents culinaires avec d’autres personnes partageant les mêmes idées, sous la direction de professionnels. C’est possible chez «Estellas Kochlust» en plein centre de Cologne: après la fermeture du magasin, des cours de cuisine ont lieu dans la cuisine équipée d’appareils modernes au milieu du local.
Ces deux exemples d’Allemagne souvent décrite comme un désert en termes de services montrent surtout que la jeune génération de commerçants de détail ne veut pas s’épuiser dans une lutte pour les prix et les marges, mais servir ses clients avec joie et envie. Elle se rattache là où la plus récente étude «Die Zukunft des Einkaufens» (l’avenir des achats) du Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) voit de nouvelles opportunités pour le commerce en magasin, surtout dans le commerce de détail de produits alimentaires.
L’un des co-auteurs, Detlef Gürtler, résume l’orientation de la thèse du GDI: «Nous voulons provoquer la réflexion, car le commerce de détail ne pourra plus se reposer longtemps sur l’argument de l’avantage de l’efficacité. Grâce aux progrès du commerce électronique, les chaînes de processus vont évoluer de sorte que les autres modèles d’affaires deviendront plus efficients et plus rentables que le supermarché classique.»
Les clients sont les meilleurs recruteurs
Kay Harney, spécialiste du marketing et directeur des ventes chez Estella Kochlust GmbH souligne l’aspect social du concept Estella, qui se met en scène comme une sorte de prestataire de service tout-en-un et une source de motivation pour les gens souhaitant faire la cuisine: «Il faut créer un nouvel endroit où les gens ne doivent pas se soumettre à l’obligation d’acheter.» Naturellement il faut aussi gagner de l’argent. Estella réalise environ 60 % de son chiffre d’affaires avec la vente d’appareils de cuisine et d’autres articles non alimentaires, 28 % avec les produits alimentaires et 12 % avec les cours de cuisine et les séminaires. La cuisine est faite avec des produits en vente dans le magasin. Il est vrai que les cours de cuisine avec des clients privés couvrent à peine les coûts. Mais ils sont tout de même utiles: «Les clients racontent leurs expériences, de sorte que leurs amis, leurs voisins et leurs proches viennent nous voir», raconte Harney. Et il arrive de plus en plus que des entreprises et leurs équipes suivent un cours; le bar du magasin peut également être loué pour des apéros.
Les deux concepts de magasin rendent hommage à plusieurs thèses du rapport GDI:
- Le local est utilisé de façon hybride: après la fermeture du magasin, il se transforme en une salle de cours, quelques présentoirs sont mis de côté en quelques gestes et une table est montée pour le repas en commun. Le magasin est remis en état avant de quitter les lieux.
- Côté émotionnel et engagement personnel au lieu d’une optimisation supplémentaire de l’efficience: les employés connaissent la gamme en profondeur, ont déjà essayé les recettes eux-mêmes et ils ont conscience d’un mode d’alimentation sain. A ce sujet, Kay Harney de Estella dit: «Nous discutons de façon intensive avec nos fournisseurs qui ont tous une histoire à raconter. Nous formons notre personnel en continu et de façon intensive à notre gamme. Toutes les quatre semaines, des questions ouvertes, également posées par des clients, sont évoquées à une table ronde des employés.»
- Grâce aux suggestions et à l’expérience émotionnelle sur place, la gastronomie et le commerce de produits alimentaires fusionnent en quelque chose de nouveau.
Les expéditions en ligne font partie aujourd’hui de la prestation
La dernière génération de commerçants de détail ne travaille pas contre, mais avec toutes les possibilités de communication offertes par Internet. L’interaction sociale, qui a peut-être débuté dans le magasin avec les dégustations et le conseil sur place, se poursuit dans un «chat» avec le personnel et entre clients sur Facebook. De plus: les commandes en ligne et les livraisons à domicile font partie aujourd’hui du concept de service à 360 degrés et correspondent aux attentes d’une clientèle jeune et urbaine (des volumes mini de commande à partir de 30 à 50 euros sont demandés). Selon les fondateurs Dorothee Karsch et Ramin Goo, leur concept de «maison de cuisine» a été adopté plus rapidement que prévu initialement. Ils recherchent des partenaires via des contrats de franchise. C’est de cette façon que la «maison de cuisine» née en 2010 se multiplie.
Par rapport à l’Allemagne dominée par les soldeurs, l’orientation vers la qualité a toujours été plus marquée en Suisse. Cependant, les exigences d’expérience, d’authenticité et de morale au sujet des produits alimentaires augmentent dans notre pays aussi. Le dernier marché Manor-Food à Liestal propose des produits frais sur 1400 mètres carrés, livrés si possible par des paysans et de petits producteurs situés aux alentours dans un rayon de 30 kilomètres. Au même étage, on trouve du poisson d’une pêcherie durable. Tout le pain de la boulangerie du magasin est cuit sur place. Au coeur du marché alimentaire, la vente à emporter, des soupes, des salades et des jus sont préparés sous les yeux des clients.
Manuel Fischer