Venus pour rester. Peut-être.
Les magasins qui ouvrent et qui ferment sont très appréciés. En Suisse, les pop-up stores conquièrent les centres commerciaux, les centres-villes et les gares. Pendant que les commerçants se passionnent, les propriétaires de biens immobiliers y prennent goût lentement.
Une vitrine vide ici, un panneau «pop-up store» là. Le Kaiserhaus de Berne est en pleine mutation: à partir de 2018 il sera rénové et transformé, les locataires ont déjà la résiliation du bail. Certains ont déjà quitté la galerie commerciale. Là où il y aurait eu une absence de locataires jusque 2018, il y a de la place pour les pop-up stores. L’un d’entre eux est géré par le revendeur par correspondance Gebana, spécialisé dans le commerce équitable de produits alimentaires.
Format furtif avec de nombreux avantages
Les pop-up stores sont devenus un format de commerce de détail apprécié qui est aussi furtif que multiple. Les «magasins provisoires» ouvrent pour une durée de quelques jours à plusieurs mois; dans le cas de Gebana pour 24 mois. Pour les commerçants, la limitation dans le temps est attrayante: les obligations de loyers sur plusieurs années disparaissent, le risque est calculable. C’est une possibilité intéressante d’intégration en particulier pour les start-up. Les offreurs établis utilisent le format pour présenter de nouveaux produits, pour vendre des marchandises anciennes ou augmenter la notoriété. La raréfaction artificielle crée pour le client une incitation supplémentaire à l’achat. Les pop-up remplissent ici deux fonctions principales: distribution et communication.
Expliquer dans la boutique
Pour Gebana, la boutique assure essentiellement la fonction de communication. «Ici nous souhaitons faire connaissance avec nos clients et rendre notre devise «Vente à la ferme dans le monde entier» tangible», dit Thomas Rogalla, directeur des ventes directes. «Nous vendons dans le pop-up store les articles les plus appréciés et ceux qui nécessitent le plus des explications.» Ce sont entre autres les produits frais disponibles en commandes groupées. «Par exemple, les clients ont la possibilité de commander une caisse d’oranges à l’avance. Les fruits sont récoltés seulement s’ils sont mûrs et sont alors directement livrés au client. Ainsi ils sont frais.» Ce concept peut être mieux transmis par un conseil personnalisé. Les clients sont également informés dans la boutique via la plate-forme «Markt anschluss» récemment lancée, par laquelle les consommateurs peuvent assister les paysans dans les pays en voie de développement lors de leur première exportation. Le magasin complète la boutique en ligne avec des produits en vente libre et avec des dégustations. Alors que les fruits secs et les noix par exemple sont disponibles en ligne à partir d’un kilogramme seulement, les clients peuvent aussi les acheter en quantités à la demande et goûter sur place.
Donner un visage au commerce en ligne
On ne trouve pas les pop-up stores seulement dans des bâtiments qui mettent à disposition des surfaces pour une utilisation intermédiaire en raison de transformations ou autres travaux similaires. Ainsi les magasins temporaires sont une partie intégrante de la gare centrale de Zurich depuis fin 2015. Ils ont fait leurs preuves, selon Olivier Dischoe du service de presse des CFF. Cependant aucun autre store n’est prévu dans les autres gares pour l’instant. Le commerçant en ligne Brack a utilisé les surfaces dans la gare centrale de Zurich en juillet et en août. C’était son troisième pop-up store après ceux installés dans le «Shoppi Tivoli» et le «Westside». Les magasins servent à Brack de manière provisoire essentiellement dans des buts de communication. «Nous souhaitons de cette manière gagner de nouveaux clients et simultanément démontrer notre proximité à nos clients fidèles», explique Markus Mahler, directeur-exécutif de Brack. «Nous souhaitons apparaître comme une boutique en ligne compétente et personnelle». Les pop-up stores ne sont donc pas un essai pour une entrée dans le commerce stationnaire. Brack tout comme Gebana sont satisfaits. Le magasin a été bien accueilli dès le premier jour», selon Thomas Rogalla de Gebana. «Nous avons été surpris du nombre de clients qui utilisent le pop-up store et qui se font livrer là-bas», dit Markus Mahler. Cependant les deux n’ont pas prévu de pop-up supplémentaire. «Si l’occa-sion se présente, nous l’étudierons. Mais nous ne faisons pas de recherche active», dit Thomas Rogalla. Markus Mahler partage le même avis.
Le scepticisme disparaît seulement lentement
Pendant que toujours plus de commerçants se passionnent, les propriétaires de biens immobiliers semblent s’en réjouir seulement lentement. «Au début il a été difficile de trouver un immeuble adapté», dit Markus Mahler. «C’est seulement récemment que les centres commerciaux de pointe ont pris le train des pop-up en marche.» Philip Schur est directeur-exécutif de Brickspaces, une place de marché en ligne pour les sous-locations commerciales intermédiaires dans la région Allemagne- Suisse-Autriche. «Nombreux sont ceux qui redoutent la dépense et qui ont peur de l’objet.» Les doutes sont ici sans fondements. «Selon mon expérience, la plupart des clients sont des start-up qui souhaitent tester quelque chose. Les pop-up dans lesquels seules d’anciennes collections sont bazardées sont plutôt rares.»
Il n’y a donc pas de formation «d’image de pacotille». La dépense se maintient également dans des limites. «Les jeunes entrepreneurs en particulier sont heureux avec un magasin spartiate et ne modifient pas grand-chose à l’objet.» En plus, les pop-up contribuent à la notoriété d’un site. «Je connais le cas d’un propriétaire qui a reçu six demandes en une semaine après l’installation d’un magasin pop-up. Auparavant, personne ne s’intéressait à ce bien immobilier.» Globalement, le rap-port entre l’offre et la demande s’est maintenant équilibré. «Il y a un an, on pouvait compter le nombre de surfaces sur notre plateforme sur les doigts d’une main. Aujourd’hui elles sont plusieurs centaines.» Schur est optimiste pour l’avenir. «Les pop-up stores sont davantage qu’une mode.» Les baux de cinq à dix ans, courants pour les objets commerciaux, sont aujourd’hui dépassés. Schur pense donc que les pop-up vont continuer à se développer et à s’établir à côté du commerce stationnaire. «L’avenir est hybride.»
(Pas d’)issue en vue
La caractérisation initiale comme «magasins guérilla» a perdu de l’importance. Aujourd’hui il est plutôt rare que des magasins «éclosent» dans des actions surprise pour réjouir un cercle de clients exclusifs. Au contraire: les commerçants inscrivent leurs pop-up stores sur des plateformes comme popup-radar.com. Elle est également gérée par Brickspaces. «Nous avions régulièrement des demandes de journalistes et de clients qui voulaient savoir où les pop-up se trouvent en ce moment. L’idée est née comme cela», dit Philip Schur. Il ne trouve pas cela contradictoire. «Tous ne reçoivent pas suffisamment d’attention dans les médias. Pour les start-up, popup-radar.com est une bonne occasion de faire de la publicité pour leur magasin.» D’autres pop-up sont rendus publics par des compétitions. Ainsi trois pop-up stores se sont installés dans Sihlcity, le centre commercial de Zurich, à la fin de l’année dernière. Ils ont été sélectionnés par une compétition médiatique parmi plus de 100 participants, et aujourd’hui ils font partie du passé. À la fin de cette année se tiendra le deuxième marché du pop-up, un salon pour les pop-up stores. Le format semble avoir du succès; la deuxième édition se déroule simultanément sur deux sites.
La marque de mode haut de gamme «Comme des garçons», qui travaillait régulièrement avec les pop-up stores il y a quelques années, n’a d’ailleurs pas prévu d’autres pop-up. Peut-être qu’ils ne sont plus suffisamment exclusifs. L’effet a fait «pschitt».
Katharina Balande